A comunicação e o marketing estão passando por uma transformação profunda, e ainda não se sabe qual o conceito as empresas deverão adotar para atingir o consumidor ou cliente, no caso do mercado corporativo. A única certeza é a inovação será digital.
Para questionar e discutir as novas dimensões desse novo modelo, o Grupo TV1 em parceria com a empresa de pesquisas Troiano Consultoria de Marcas, realizou uma pesquisa que envolveu 60 grandes empresas brasileiras, de diversos segmentos de mercado, sendo que 77% delas com mais de 1.000 funcionários.
O estudo tem o objetivo de mapear o grau de adequação das empresas às novas dimensões?chave da comunicação e do marketing e propõe um índice de inovação, capaz de medir anualmente a evolução do mercado.
?Sabemos que as práticas tradicionais da era da comunicação e dos mercados de massa já não funcionam na nova economia de mídias e mercados fragmentados, e na qual o poder está migrando para os consumidores?, comenta Sergio Motta Mello, presidente do Grupo TV1. ?Mas ainda não está consolidado o consenso sobre os novos modelos. Nosso objetivo é justamente estimular o debate sobre a agenda do futuro e como avançar nela.?
O resultado dessa iniciativa foi debatido na tarde desta segunda-feira, 7/4, com um grupo de empresários e profissionais de marketing e comunicações, com a presença do consultor Don Schultz, professor da Northwestern University, uma das autoridades mundiais do marketing.
Segundo o consultor, o resultado dessa pesquisa está alinhado com as discussões que ocorrem nesse momento em outros países, e poderá servir de base para uma comparação em nível mundial, pois os problemas são praticamente os mesmos.
Dimensões
Para aferir o grau de adequação de uma empresa às novas práticas, a pesquisa analisou cinco dimensões consideradas críticas para o novo marketing:
1) Integração – Evolução do modelo tradicional de gestão departamental para o alinhamento estratégico dos processos e programas de comunicação e marketing, nas múltiplas disciplinas, mídias ou plataformas, e no relacionamento com todos os públicos e marcas da empresa;
2) Interatividade – A inversão da lógica da mídia de massa e controle da audiência, com a substituição do modelo de transmissão de mensagens pela comunicação bidirecional, e do marketing push, de interrupção, pelo marketing pull, de acesso. O consumidor passa a influenciar ativamente as estratégias de negócios e a participar da cadeia de valor, como indivíduo, ou por meio de comunidades em rede;
3) Tecnologia – Relevância crescente das mídias e plataformas digitais para os negócios, e dos sistemas de informação, para o marketing, no contexto da fragmentação contínua dos mercados, mídias e audiências;
4) Mensuração – Evolução dos modelos e ferramentas para avaliação do retorno de investimentos, com foco não apenas em resultados, mas na análise contínua de dados para geração de inteligência, ganhos de eficácia e previsibilidade;
5) Branding ? Ações de valorização das marcas como ativos estratégicos e econômicos por seu poder de construir relações de preferência mais sólidas com consumidores, expressar atributos intangíveis, influir decisivamente no processo de decisão de compra e gerar diferenciação.
A partir dessas cinco dimensões foi criado um índice ? o ?Índice da Agenda do Futuro? (IAF) -, para medir o grau de maturidade das empresas em cada um dos aspectos analisados.
?A pesquisa revelou que o grau de adequação das diversas dimensões varia significativamente de uma empresa para outra?, revela Selma Santa Cruz, diretora de planejamento do Grupo TV1 e idealizadora do estudo. ?Isso sinaliza que há oportunidade para uma rica troca de experiências e aprendizados entre os executivos?.
A pesquisa mostrou que 10% das empresas tiveram maior aderência aos cinco pontos da pesquisa, pois afirmaram que acreditam e praticam as premissas, as que podem ser consideradas como ?empresas do futuro?. Outras 10% estão num patamar abaixo, pois não acreditam ?totalmente? nos cinco pontos, e, portanto também não os praticam totalmente. 80% das restantes estão longe de se tornarem ?empresas do futuro?, pois tem pouca aderência (33,3%) ou quase nenhuma aderência às cinco dimensões propostas (46,7%).
Uma das conclusões da pesquisa é que existe uma grande variação de maturidade entre as empresas nas cinco dimensões avaliadas. ?Parece existir, então, a oportunidade para uma rica troca de experiências e aprendizados entre essas empresas? diz Selma, adiantando que a mesma será repetido no próximo ano para servir como uma ferramenta importante para provocar mudanças efetivas no comportamento das empresas.
