No desenvolvimento e na sustentação de estratégias de relacionamento com os seus clientes, as empresas sabem que dependem do CRM (Customer Relationship Management, ou Gestão de Relação com o Cliente) e de informações qualificadas como forma de identificar e reconhecer os clientes mais fiéis e de desenvolver pacotes de valor (produtos e serviços) que atendam as necessidades e expectativas de segmentos cada vez menores de clientes ou nichos.
Quando as empresas decidem investir num CRM começam os verdadeiros desafios, que são de três tipos:
1º desafio: Usar o potencial do CRM para encantar o cliente e gerar negócios: temos visto muitas empresas utilizando o CRM apenas para cadastrar o cliente e registrar o pedido ou ainda como sistema de e-mail;
2º desafio: Conseguir o preenchimento preciso, correto e padronizado pelos usuários do CRM, principalmente da força de vendas, ou seja, além do preenchimento, é preciso assegurar que a informação se apresente normalizada, consolidada, enriquecida e atualizada, pois CRM sem qualidade dos dados não cumpre a sua função;
3º desafio: Fazer o uso inteligente da informação para identificar, reconhecer os clientes e personalizar o diálogo ou a oferta (produtos ou serviços) pelos usuários de centrais de atendimento, força de vendas, assistência técnica e demais departamentos envolvidos no relacionamento com os clientes.
Para atender esses desafios, muitas vezes, não são suficientes o treinamento e a pró-atividade dos profissionais. É preciso desenvolver estratégias de relacionamento, processos, rotinas e utilizar técnicas estatísticas, para identificar os grupos de clientes mais rentáveis e/ou propensos a determinado comportamento, como o de comprar certo produto ou de abandonar a marca.
A realidade nos mostra que as empresas, em geral, não utilizam de forma regular e cotidiana este tipo de recurso para prover a força de vendas de informações para a próxima melhor oferta (produto) sobre qual cliente terá mais propensão de compra. Quando essa providência é tomada, no momento em que cliente entrar em contato ou nas ações de venda ou relacionamento, a atividade é muito mais assertiva e tem possibilidade de êxito.
Outro exemplo é a informação que pode ser fornecida de quais clientes têm mais propensão de abandono da marca. Colocada num campo do CRM para acesso de vendedores, atendentes de centrais e outros departamentos suportados por uma estratégia de retenção para este tipo de segmento de clientes, esta informação pode aumentar o número de visitas do vendedor, direcionar a ligação para atendentes mais experientes, prestar atendimento mais cuidadoso ou criterioso que evite algum tipo de atrito, bem como outras ações que evitem a evasão.
Alguns CRMs já possuem aplicativos que, em tempo real, utilizam informações sobre o comportamento de compra ou de utilização do site de e-commerce (Amazon, por exemplo). Automaticamente, calculam novas propensões, disponibilizam no site a nova oferta com mais propensão de compra ou indicam a nova tendência cliente a cliente.
O mesmo princípio pode ser utilizado para possibilitar uso mais inteligente da informação contida no banco de dados, favorecer a utilização mais adequada do CRM, gerar mais negócios e proporcionar o encantamento dos clientes, alcançado pela oferta certa, para o cliente certo, no momento em que ele precisa.
São muitas as vantagens, só para citar algumas:
•Satisfação dos colaboradores no uso do CRM;
•Curva de adoção mais rápida do CRM pela força de vendas;
•Preenchimento de conjunto mais completo de dados sobre interesse, costumes e preferências dos clientes que são usados na identificação de perfil, comportamento e outras informações relevantes para direcionar ações de vendas,relacionamento e comunicação;
•Ampliação da assertividade nas ações de vendas;
•Retorno mais efetivo nas ações de comunicação;
•Redução de custos de pós-venda ou assistência técnica;
•Redução na evasão dos clientes;
•Aumento da fidelidade dos clientes pelo crescimento do ticket médio com melhoria do mix de produtos comprados; e
•Atendimento diferenciado e personalizado aos clientes.
Para que de fato seja possível o uso inteligente da informação, não se pode descuidar do segundo desafio, que é o de assegurar que o CRM tenha informações atualizadas, enriquecidas e padronizadas. Isso, no entanto, passa pela disciplina do preenchimento correto e sistemático dos dados pelos seus usuários.
Neste caso, quanto mais se facilitar a obtenção de informações para a realização de negócios – ou, como nós chamamos, de uso inteligente da informação, que facilitam, melhoram e aumentam a assertividade do trabalho no dia a dia – mais chance de vencer o desafio de preenchimento, manutenção e atualização do CRM.
É neste ponto que as necessidades do CRM dependem do gerenciamento estratégico de dados, o qual pode aplicado nas organizações por meio do DMBOK® (Data Management Book of Knowledge). Desenvolvimento de Dados e Gerenciamento de Operações com Banco de Dados são funções existentes no DMBOK e diretamente relacionadas com o ciclo de vida do dado e auxiliam a criar e adquirir; manter e usar; arquivar e recuperar; e eliminar. Essas atividades do ciclo de vida são cruciais para o estabelecimento de um CRM que gere os resultados desejados.
Outro ponto chave é a integração das fontes de alimentação do banco de dados do CRM ou dos vários sistemas que contém informações dos clientes – a exemplo dos dados de faturamento, crédito e outros – disponíveis nos sistemas operacionais na empresa e que de alguma forma precisam ser acessados ou utilizados nas análises estatísticas ou compilados nos relatórios do CRM analítico. A integração de dados é um tema recorrente e, segundo o DMBOK, todas as funções de gerenciamento de dados contribuem e beneficiam as técnicas de integração de dados.
A pergunta é: preciso conseguir o preenchimento e a qualidade dos dados e depois o uso inteligente? Não, necessariamente. O CRM deve, sim, estar preparado para começar a proporcionar um uso mais inteligente da informação assim que os dados forem sendo preenchidos, pois é um fator motivacional do uso do próprio CRM e de sua intensificação. E mais: sem qualidade dos dados não existe uso inteligente da informação e, consequentemente, não se consegue explorar todo o potencial do CRM. Sem dúvidas o gerenciamento estratégico de dados pode propiciar ótimos resultados para o CRM na busca da qualidade tão almejada.
Miriam Bretzke é fundadora da Bretzke Consultoria, educadora da FGV e autora do livro Marketing de Relacionamento e competição em tempo real. Fará palestra na conferência Enterprise Data World – Latin America 2011, promovida pela Data Management Association Brasil (DAMA Brasil), com patrocínio científico e tecnológico do CNPq, e que será realizada nos dias 17 e 18 de agosto, no Braston Hotel São Paulo. Bretzke é Mestre e Doutora em Marketing, pela EAESP-Fundação Getúlio Vargas, defendendo estudos (dissertação e tese) inéditos sobre Marketing de Relacionamento e o impacto das transformações propostas nas organizações para competir em tempo real. Uma das maiores especialistas em CRM (Customer Relationship Management).
