Mais da metade dos bancos europeus classificam as ações centradas nos clientes como diferencial estratégico e, portanto, querem continuar investindo em soluções e tecnologia de gestão de relacionamento com clientes (CRM). A constatação é de um estudo recente conduzido pela Associação Européia de Gestão Financeira e Marketing (EFMA, na sigla em inglês), patrocinado pela SAP.
A pesquisa on-line feita com 108 bancos na Europa e no Oriente Médio também destaca algumas grandes tendências. Um delas é que os bancos reconhecem a importância estratégica de CRM, mas enfrentam muitos desafios incluindo concorrência dos preços, pressões para baixar os custos operacionais, fragmentação dos segmentos de clientes e proliferação de canais de atendimento. Outra tendência é a busca de uma abordagem focada no cliente, embora isso ainda seja um processo muito lento.
Atualmente, as iniciativas de CRM em um banco são conduzidas por diversos departamentos de forma individual e são, sobretudo, processos da primeira linha de atendimento e não distribuídos por toda a empresa. Além disso, os bancos ainda têm poucas informações para medir o seu aproveitamento de CRM.
"No cenário econômico atual, é mais importante do que nunca para os bancos ter, tanto quanto possível, percepção real das necessidades financeiras e comportamentos dos seus clientes e possíveis clientes", disse Martha Bennett, diretora de pesquisa de serviços financeiros da Datamonitor Research.
O estudo da EFMA conclui que a maioria dos bancos pesquisados ainda não é capaz de enfrentar de forma adequada os segmentos fragmentados de clientes e vê o CRM como um condutor estratégico fundamental. Os entrevistados alegam que suas estratégias de gestão de relacionamento com clientes estão principalmente centradas em atendimento de primeira linha e situadas em sistemas legados. Ainda falta nesses sistemas a flexibilidade e escalabilidade necessárias para proporcionar transparência ao olhar toda a empresa e conectar os clientes de um banco em diferentes linhas de negócio.
A adoção de CRM também é evidente no número de pesquisados que declaram os investimentos a serem feitos nesta área, em futuro próximo e em longo prazo. Quase 50% dos bancos já investiram ou estão investindo atualmente em CRM. Esta alta porcentagem, segundo a EFMA, indica claramente que as instituições querem realmente utilizar CRM como um diferencial competitivo para atingir suas metas corporativas.
