Nem sempre existem oportunidades de venda ativas em todos os clientes. Existem momentos em que é necessário trabalhar para identificá-las. Em outros as oportunidades estão lá para serem fechadas. É função do vendedor trabalhar o seu território tanto no sentido de levantar novas oportunidades – seja em novos clientes quanto em clientes já existentes – quanto à de concluir aquelas que estão em andamento. O sucesso do vendedor está relacionado, portanto, a duas métricas fundamentais: o quanto ele consegue gerar novas oportunidades em seu território, refletida pelo volume do funil de vendas e o quanto ele consegue ser assertivo e fechar as oportunidades em andamento, chamado de razão de fechamento ou, em inglês closing ratio.
A atividade de vendas, e consequentemente o papel do vendedor, pode ser analisada sob duas perspectivas ou dimensões: uma onde predomina o foco relacionamento onde o vendedor gerencia seus contatos através das contas em seu território de vendas buscando a construção de uma parceria de longo prazo. Estas atividades, que vão desde a atenção e serviços de pós-venda até a participação em reuniões de planejamento junto ao cliente, tem como principal objetivo identificar possíveis oportunidades de vendas. Estas nascem como leads, um indício ou sinal de que poderá existir algum negócio em vista. A outra dimensão importante é aquela onde o foco predominante é na oportunidade, quando a atenção deve ser dada para gerenciar o ciclo de vendas. O objetivo é obter o melhor resultado possível na carteira, ou seja, fechar o máximo possível de negócios.
Como os dois lados da mesma moeda, a dimensão onde as oportunidades são levantadas, leads são gerados e qualificados e identificam-se possíveis ciclos de venda é denominada planejamento. Quando existe uma carteira de oportunidades identificadas e qualificadas e ciclos de venda precisam ser monitorados, estamos na dimensão de execução.
Métodos de venda são construídos para serem aplicados na dimensão de execução. É nela onde a correta avaliação do vendedor sobre sua situação no ciclo de venda será fundamental para o sucesso. É na execução quando a priorização é importante para que se dê o foco adequado nas oportunidades com maiores chances. Finalmente é nesta dimensão onde a assertividade na previsão é caminho crítico. A automação de vendas aplicada com precisão leva o método de venda para o dia a dia monitorando as posições, apontado ações e ajudando ao vendedor a fazer progressos na venda.
Poucos gestores se dão conta, porém é a execução bem feita que sinaliza a necessidade de aumentar as oportunidades na carteira. Um trabalho de previsão de vendas bem feito, mesmo apresentando valores baixos é importante como gatilho para as atividades de prospecção e planejamento. Pior que um forecast abaixo do ideal é uma assertividade baixa. Se as previsões estiverem erradas, os resultados poderão estar irremediavelmente perdidos.
A atividade de planejamento deve ser realizada concomitantemente ao gerenciamento das oportunidades como uma rotina. Além das demandas de prospecção oriundas da própria execução o trabalho de planejamento tem na sua base o planejamento de contas e atividades que são vistas como típicas de marketing tais como eventos e outras iniciativas de geração de demanda. Nesta hora, fala-se não da automação de vendas, mas da automação de marketing.
É importante levar-se em consideração essas distinções ao configurarem-se os processos de trabalho entre marketing e vendas, para que os limites sejam bem definidos no momento em que se planeja um esforço de automação. A automação de vendas só lida com a dimensão de execução através do gerenciamento de oportunidades qualificadas. É a automação do marketing que trata do planejamento onde a função é localizar e qualificar leads, transformando-os em oportunidades. Não se enganem aqueles que acham que a automação de marketing é função de um departamento de marketing. Cada vez é mais frequente os vendedores qualificarem suas próprias oportunidades, seja planejando contas, seja atuando em eventos ou outras atividades de prospecção. Neste caso, poderão mesmo estar fazendo um trabalho de marketing; mas assim que o lead for qualificado como uma oportunidade é hora de colocar o chapéu do vendedor, arregaçar as mangas e vender.
Esta pensando nisto? Qual a melhor forma de começar: pelo planejamento ou execução? Ainda falaremos muito disto.
Enio Klein é professor nas disciplinas de Vendas e Marketing da Business School São Paulo – BSP, Dretor da K&G Sistemas e General Manager da operação SalesWays no Brasil.www.salesways.com.br
