As empresas dependem cada vez mais da existência de um completo processo de administração e operação das suas atividades comerciais. Este processo precisa garantir uma integração na cadeia interna de valor e uma eficiente comunicação entre a relação com o mercado e a cadeia de suprimentos ou entrega permitindo o atendimento das metas de negócios e de resultados. Para que a área de vendas atue de maneira coerente com essa filosofia precisa ter o domínio sobre cada fase do ciclo de vendas e suas atividades. Um processo de vendas em termos do foco nas interações críticas em cada oportunidade durante o ciclo de vendas fornece meios para que se possa criar uma plataforma estável para executar estratégias já planejadas que aumentem as chances de sucesso e resultados nas vendas.
Ao procurar a palavra ‘interagir’ em um dicionário de sinônimos, encontraremos “relacionar-se com”. Eis o que define a conexão entre interações com clientes e relacionamentos com clientes – não há relacionamento sem interação. Por outro lado, vendedores têm uma tendência natural de usar dois estilos diferentes de vender. Um desses estilos foca no desenvolvimento e na manutenção de uma relação saudável com o cliente, seguindo uma teoria que reza que quanto melhor o relacionamento, maiores as chances de se ganhar a venda. O outro estilo é diferente; é centrado no uso de habilidades de venda para tornar o vendedor mais eficaz, com menos ênfase no relacionamento. Nenhum desses estilos funciona sozinho; deve haver um equilíbrio entre eles.
Pense em um cliente sem uma necessidade atual de compra. Não tê-la hoje não significa não tê-la nunca, pois sempre há a possibilidade de negócios futuros. Os bons vendedores sabem disso, e mantém interações regulares com esse cliente visando a preservar a reputação e a imagem da empresa. Estas interações são focadas no relacionamento. Eis que esse cliente começa um processo de compra; é hora da troca de estilos. Esta é uma oportunidade preciosa de ganhar uma venda, e toda a artilharia de habilidades de venda deve se alinhar para montar a barreira de defesa contra a concorrência. Quando se identifica a oportunidade de vendas, o vendedor deve estar focado nela. Uma vez ganha a venda, o vendedor volta ao modo de foco no relacionamento enquanto aguarda a próxima oportunidade. Essa dupla personalidade da interação com o cliente sugere uma forma de aproveitar dos benefícios diretos da automação de vendas mantendo os requisitos do CRM. Determine a essência da interação – é mais focada na oportunidade ou no relacionamento? Ao responder-se a essa pergunta, a interação estará classificada.
Na automação de vendas aplicada com precisão, nossa ênfase são as interações com foco em oportunidade que ocorrem durante um ciclo de vendas. São elas que permitem o uso das verdadeiras habilidades de vender para ganhar a oportunidade da concorrência. Elas são importantes o suficiente para serem classificadas como críticas.
Vendedores conhecem o processo de vendas, mas o termo é por vezes exageradamente usado e mal entendido. Sabemos de nossas discussões sobre CRM que o processo é importante. O processo, no contexto do ‘processo de vendas’, é o melhor grupo de estratégias e táticas a se usar para ganhar a venda. As táticas são os tijolos para a execução da estratégia, e as táticas são executadas através da interação crítica. Desta forma, se olharmos o dia a dia operacional, o vendedor executa as estratégias através de cada uma das interações críticas e a partir das informações passadas e recebidas para e do cliente, o computador consegue analisar quão longe ou quão perto da estratégia escolhida para ganhar a venda se está.
Assim, podemos considerar que as interações críticas são o insumo básico para a implementação da estratégia para ganhar a venda. Elas formam a espinha dorsal do processo de vendas.
Processos de compra também têm sua influência. Contudo, os processos de venda são, na verdade, reações à forma essencial de comprar; em outras palavras, o processo de vendas evolui como uma reação ao processo de compra do cliente. O processo de compra é universal e bem simples – é guiado por um fluxo linear, que começa na etapa de definição de necessidades reais, vai para a etapa de investigação de possíveis soluções e termina na etapa de negociação do acordo final. Já o processo de vendas deve reagir de acordo com o andamento desse fluxo, com os vendedores ajustando suas habilidades conforme a necessidade e precisa ser construído a partir de um conjunto de
Interações críticas cuja eficiência é historicamente comprovada pelo desempenho em vendas passadas.
Enio Klein é professor nas disciplinas de Vendas e Marketing da Business School São Paulo – BSP, Dretor da K&G Sistemas e General Manager da operação SalesWays no Brasil.www.salesways.com.br
