Pesquisa para avaliar a campanha ?Tanto Faz?, encomendada pelo portal MSN Brasil, Fiat e Agência Click à Dynamic Logic, empresa que realiza estudos de branding na internet, recentemente adquirida pela Millward Brown, revela que apesar de apenas 0,5% das pessoas clicarem em banners, 96% do retorno sobre investimentos de mídia na internet vêm exatamente de quem não clica nas peças.
A campanha ?Tanto Faz? anunciava o lançamento de carros bicombustível (flex) da Fiat. Foram entrevistados cerca de 1,2 mil consumidores durante dois meses de veiculação, entre abril e maio deste ano. O estudo mediu atitudes e percepções de consumidores diante da peça publicitária e da marca Fiat, comparando um grupo influenciado pela publicidade on-line com outro não exposto a esse meio. Esta é a única diferença entre os grupos, pois as entrevistas foram aleatórias, todas coletadas na web durante o mesmo período.
No Brasil, embora as agências e clientes ainda controlem a eficácia das ações de comunicação por meio da taxa de click through (CT%), isso não significa que o consumidor deixe de ser exposto à marca, mensagem ou conceito, de acordo com a Dynamic. ?Esse estudo trata a internet como os anunciantes o fazem em relação a outras mídias tradicionais, investigando o que acontece nas mentes e corações de pessoas, não apenas averiguando se interagiram ou não com uma peça publicitária?, diz Marcos Swarowsky, gerente de marketing do MSN Brasil.
Este é o primeiro estudo realizado no país sobre os efeitos de uma campanha on-line sobre uma marca. "Pessoas que foram expostas à campanha on-line, mas que lembram de ter visto a campanha na TV e em outros meios como revista e jornal também apresentaram importantes incrementos. Isso mostra que existe um efeito complementar positivo. A internet ajuda a maximizar o investimento em outras mídias", afirma Pedro Cabral, presidente da especializada Agência Click.
Para Cabral, a pesquisa da Fiat é um "marco, pois é a prova de que hoje em dia é imprescindível contar com a internet dentro de um mix de mídia, ao lado de espaços tradicionais. Hoje, no Brasil, 30 milhões de consumidores usam a internet, a maioria deles com alto poder de compra".
OS RESULTADOS DA PESQUISA
O meio on-line gerou resultados de marca efetivos, acima da média mundial dos 180 estudos do setor automotivo, já realizados em outros países pela Dynamic. Todas as métricas pesquisadas foram incrementadas com a campanha on-line, principalmente a associação da mensagem ?Tanto Faz?.
Os melhores dados foram observados no principal target demográfico da Fiat ? pessoas de 26 a 35 anos.
– 22% de aumento na associação de ?Tanto Faz?;
– 17% de aumento na intenção de compra.
A internet contribuiu ainda para agregar confiabilidade e agilidade à marca, confirmando indícios de que o meio, naturalmente, cria uma associação positiva a atributos como confiabilidade e agilidade.
– Marca em que confio: 7% de aumento;
– Marca ágil em lançamentos: 6% de aumento.
A campanha aumentou a intenção de compra (uma das métricas mais difíceis de atingir) entre aqueles que pretendem trocar de carro em períodos de seis e 12 meses, um reflexo de que o meio on-line traz resultados tanto em longo prazo quanto em curto prazo.
– 7% de aumento na intenção de compra para quem pretende trocar de carro nos próximos seis meses;
– 4% de aumento na intenção de compra para quem pretende trocar de carro nos próximos 12 meses.
Os diversos formatos de anúncio na internet, Rich Media, DHTML e Over the Page contribuíram na associação da mensagem e nos resultados de curto prazo como intenção de compra, gerando efeitos positivos para Fiat.
– DHTML e Over the Page aumentaram 40% a associação da mensagem ?Tanto Faz?;
– DHTML gerou aumento de 12% na intenção de compra.
