Instituições Bancárias: perspectivas para 2020

Hoje, mais do que nunca, os clientes bancários possuem uma gama de opções quando precisam fazer uso de serviços e produtos financeiros. Os bancos estão evoluindo do tradicional atendimento aos clientes através das agências fisícas para uma interação digital através de multiplos canais de atendimento. Carregamos, inclusive, nossa agência na palma das mãos, é como se o banco se deslocasse e nos permitisse contratar qualquer serviço de qualquer lugar. Esta evolução esta gerando uma série de transformações dentro do segmento bancário, tendo como alguns dos fatores  determinantes:

• A criação de uma proposta de valor diferenciada que incorpore um crescente número de clientes não bancarizados, para atender as necessidades das classes mais baixas no processo de inclusão social;
• Aumento dos níveis de insatisfação com a qualidade do serviço;
• A pressão para se adaptar às novas mudanças no ambiente tecnológico;
• A incorporação de novas fontes de informação nos processos de avaliação do comportamento dos clientes;
• A necessidade de otimizar e melhorar os custos operacionais continuamente.

Todos esses fatores levam os bancos a discutir um novo modelo de atendimento e prestação de serviços, o que, como consequência, deve gerar um novo modelo de indústria nos próximos cinco anos. Nesse contexto, elencamos as transformações que têm ocorrido em pelo menos cinco importantes áreas bancarias, os quais estão se tornando consenso na indústria:

Canais de Atendimento

Tradicionalmente os bancos medem sua participação no mercado através do número e tamanho de agências e a quantidade de executivos que cada uma delas possui. Isso está baseado no conceito de que cada cliente tem designado uma agência bancária e um gerente de conta que possa atender às suas necessidades. Considerando que o número de pessoas com acesso ao sistema bancário aumentou, tornou-se inviável manter a prática de atendimento apenas nas agências físicas, pois isso gera um aumento do custo operacional que está aliado à incapacidade de um gerente de conta atender um portfolio de clientes que tem crescido ano a ano de maneira a duplicar ou triplicar o numero de contatos que devem (ou deveriam) realizar ao longo de um ano com o intuito de estabelecer o bom relacionamento com seus clientes.

É justamente por isso, além da praticidade, que a quantidade de canais de autoatendimento tem aumentado exponencialmente e rompido com o modelo tradicional de atendimento. Smartphones, quiosques, ATMs inteligentes e a internet têm reduzido a necessidade de se contatar diretamente o executivo, seja via telefone ou espaço físico. Esse novo processo reduziu os custos operacionais, e possivelmente, daqui cinco anos um novo modelo de agência já estará em vigor. Menos agências, e as que existirem serão estratégicas para transações personalizadas como empréstimos hipotecários, assessoria corporativa ou  investimentos de grande porte. Com isso, o papel dos gerentes de conta devem se transformar verdadeiros consultores financeiros ao invéz de meras funções operacionais dentro de uma agência bancária. Assessoria personalizada será um dos fatores de sucesso para o atendimento do cliente no futuro.

Experiências Personalizadas

O número de pessoas acessando o sistema bancário aumentou e os tradicionais sistemas core e ferramentas de análise não estão preparadas para gerar uma visão única e integrada do relacionamento dos clientes com as instituições bancárias. Isso fez com que os bancos recorressem à padronização das suas propostas de valor, que eram basicamente diferenciados por segmentos baseados em  renda e vendas.

Claro que isso causou a insatisfação dos clientes, pois hoje a personalização é mandatória para quem precisa lidar com o gosto e os hábitos dos consumidores. Os consumidores buscam produtos e serviços de acordo com suas necessidades, e esperam que os bancos antecipem suas ofertas baseadas no ciclo de vida do cliente, que o histórico de relacionamento seja conhecido, que os tempos de atendimento sejam mais eficazes e que o atendimento possa ser feito por qualquer canal que o banco opere.  Diante disso, grande parte dos bancos têm revisto seus modelos de segmentação e vendas de produtos e serviços, incorporando também variáveis ??comportamentais e demográficas aos tradicionais modelos analíticos que permitem conhecer cada vez mais esse consumidor, demonstrando bons resultados com esta nova metodologia.

Neste sentido, observamos o crescente investimento dos bancos nos modelos analiticos para predição do comportamento de seus clientes, incoporando novos tipos de dados (sejam eles estruturados ou não-estruturados) e novas tecnicas como por exemplo o uso de Social Network Analysis.

O Banco Digital, a Regulamentação e o Papel do C-Level

A digitalização das operações bancárias é outra tendência que surge como parte dos esforços para reduzir os custos operacionais e o tempo de atendimento aos clientes.

Podemos acrescentar o fato de que a supervisão de entidades reguladoras (bancos centrais) também vai aumentar a demanda por uma melhor gestão do capital e elaboração de relatórios regulamentares. No geral, as áreas de negócio estão acostumadas a trabalhar em silos e informações como a quantidade de clientes atuais, produtos, saldos médios, exposição aos riscos, dentre outras que não são fáceis de serem produzidas e distribuidas em um tempo aceitavel pela gestão do banco.

Para resolver este problema, as instituições bancárias têm procurado implementar novos papéis dentro das organizaçõe, como por exemplo CDO (Chief Dados Oficial), COO (Chief Operating Officer), CIO (Chief Information Officer, além de Diretor de TI), os quais tem como missão organizar os dados sobre as operalções dos bancos para que sejam usadas de maneira intregrada, rapida e apropriada para a gestão dos bancos.

Implantação de Novas Plataformas Tecnológicas

A dificuldade em lidar com os sistemas legados dos bancos e os problemas que eles geram em termos de estabilidade, manutenção e comunicação com outras plataformas têm sido amplamente discutido. No entanto, o problema é a velocidade com que os bancos incorporam as tecnologias e atualizações de suas plataformas. Se comparada com o real avanço do mercado, a indústria mostra um progresso muito lento na direção das novas tecnologias que permitem absorver, processar e integrar o grande volume de informações e dados  gerados (Big Data).

É por isso que se torna cada vez mais urgente a discussão sobre a adoção de uma arquitetura unificada de dados, que possa rapidamente incorporar novas tecnologias analíticas para se integrar perfeitamente à atmosfera tradicional de data warehouse e data marts com novos tipos de informações. E a isso, pode ser adicionado um novo elemento, o cloud. Muitos bancos já usam a nuvem como plataforma para gerenciar seus negócios, tais com campanhas de marketing digital, gerenciamento de campanhas, gerenciamento de atividades de redes sociais e atendimento ao cliente.

Além disso, muitos deles estão fazendo solicitações para os orgão reguladores do sistema financeiro a respeito de regulamentação do uso e manipulação das informação do cliente e produtos na nuvem. Neste sentido, é muito provável que assistamos a um aumento da utilização desta plataforma, a curto e médio prazo.

Formas de Pagamento

A proliferação de novos meios de pagamento também é um fenômeno crescente dentro da indústria. A tendência no uso de smartphones como meio de pagamento já é uma realidade.

Hoje, o uso de POS-Point of Sale (ambos por vendedores e por consumidores individuais) e os correspondentes bancários são uma extensa prática na indústria e mostra que o padrão de uso está aumentando, mesmo competindo com canais remotos "tradicionais" (portais da web e transferências eletrônicas).

Esta tendência pode trazer consigo uma maior pressão para os bancos, no que diz respeito a uma maior estabilização do sistema bancário, uma vez que o volume dessas transações continua a aumentar.

Perspectiva para os bancos

Nos próximos cinco anos veremos uma indústria bancária muito diferente, dependendo, claro, da forma e rapidez que os bancos tratarem estas novas tendências. É provável que tenhamos uma concentração bancária com menos players, uma vez que haverá uma redução das margens de lucro por cliente, produto e serviços bancários.

Dentro desse processo, a implementação de novas tecnologias irá desempenhar um papel fundamental, e com isso veremos também uma maior interferência de CxO's, por conta do uso intensivo de questões analíticas em decisões de negócios, na decisão sobre qual a arquitetura e modelo de dados aplicar, além da utilização da governança de informações que estão se tornando uma parte importante na tomada de decisões estratégicas e um fator de vantagem competitiva para os bancos.

Jesús Flores,  Industry Consultant da Teradata para a indústria de Finanças.