Os dados do cliente constituem um recurso poderoso que pode ser compartilhado pelos departamentos da empresa, para melhorar a eficácia de vendas e a eficiência operacional. Com acesso direto aos dados de ERP, pesquisas de satisfação do cliente, embarques de produtos e históricos de pagamento, as equipes de vendas podem desenvolver relações fortes, explorando cada oportunidade de upsell, além de ajudar com questões de suporte e coleta de dados. O mais importante, por não precisar buscar informações sobre os clientes, as equipes de vendas têm mais tempo para se concentrar naquilo que fazem melhor: fechar negócios.
Entretanto, a promessa do CRM de proporcionar uma visão de 360º do cliente, frequentemente, representa uma armadilha para implementadores despreparados falharem. Tornar o CRM um portal corporativo não é algo fácil, pois requer sistemas e processos para integração de todos os departamentos envolvidos: vendas, marketing, contabilidade, ERP, suporte ao cliente e logística. Como todos os grandes projetos de integração de sistemas, pode haver desafios, incluindo conflitos políticos e dificuldades técnicas com a implantação de mobilidade corporativa, soluções de nuvem e outras tecnologias avançadas. Os portais CRM devem fornecer diversas informações relacionadas aos clientes de forma uniforme dentro do contexto específico de cada usuário do CRM.
Siga estas cinco dicas para melhorar a experiência de seus usuários com o portal CRM e evitar expectativas não atendidas na implantação do CRM:
Conecte processos e dados. Defina uma infraestrutura que possa definir o perfil, limpar, analisar e padronizar informações através de diferentes fontes de dados, aplicativos, sistemas e plataformas. Crie fluxos automatizados de informações do CRM para ERP, call-centers, e-commerce e outros sistemas corporativos, para garantir uma visão integral e completa dos históricos de clientes, pedidos, situações de crédito, problemas com serviços, entre outros. Lembre-se de incluir o mundo do cliente também: interações de e-commerce, interações de redes sociais, visitas a sites da Internet, e-mail, troca de mensagens, etc.
Ofereça acesso multicanal. Ao mesmo tempo em que sua meta pode se direcionar a adoção e o uso do CRM obtendo um status de portal dentro da empresa, não se esqueça que outros sistemas continuam a ser importantes e também precisam de acesso. Permita que usuários autorizados de sistemas como sua plataforma de colaboração, visualizem também informações do CRM. Torne a parte móvel de sua estratégia, incluindo proporcionar acesso direto do cliente onde possível; o uso de tecnologias inovadoras é outra forma de construir lealdade do cliente e o valor para a marca.
Mostre-me resultados. Um portal CRM ideal pode "completá-lo", mas a administração pode dizer simplesmente: "mostre-me resultados". Concentre o projeto na otimização da receita e deixe essa prioridade direcionar os objetivos do projeto; trabalhe para obter renovações e clientela fiel, clientes de serviços não lucrativos de maior custo-eficiência, etc. Inclua painéis que resumam métricas importantes com ajuda do CRM. Automatize processos como a geração de relatórios de oportunidades descobertas durante um processo de serviço diretamente para o vendedor que realmente fechar o negócio.
Ouça a voz do cliente e a voz do processo. O objetivo real do CRM é intensificar as experiências dos clientes e, dessa forma, melhorar o desempenho comercial. Ouça o que seus clientes e os interessados internos dizem ao configurar os processos do portal CRM. Defina todos os processos comerciais relacionados ao cliente, obtenha um consenso entre os departamentos sobre quem faz o quê e, então, otimize isso para obter eficiência operacional; frequentemente, existem desconexões que podem ser solucionadas através da integração do sistema.
Torne as informações acessíveis. Certifique-se que os usuários podem escrever registros e não somente os ler. Se as pessoas sentem que podem fornecer informações e trabalhar de verdade, seu entusiasmo pelo sistema aumenta, bem como aumenta sua relação com o aprimoramento do serviço ao cliente e a produtividade.
Dependendo do seu sistema de CRM, diferentes características podem ajudar a proporcionar a seus usuários uma melhor experiência com o portal. O Newsfeeds ou alimentações de status sociais, como o SalesforceChatter, oferecem uma dimensão social corporativa à experiência do portal CRM. A base de conhecimento do CRM pode funcionar como um repositório de documentos. Os painéis e relatórios oferecem informações resumidas sobre os dados de CRM. As Web Parts podem misturar interações da rede como rastreamento de embarques, mapas e relatórios meteorológicos dentro da visualização atual do usuário. As análises do CRM são ampliadas em um portal para apresentar as informações certas para o usuário certo no momento certo. Nem todas as visualizações do portal são ou devem ser idênticas. A Interface de Programação do Aplicativo possibilita a integração de plataformas ou programas ponto a ponto, para colocar dados relevantes dos clientes, sites sociais e demais sistemas corporativos ao alcance dos processos e portais de CRM.
Uma experiência otimizada de CRM depende de seu entendimento da medida na qual esses recursos podem ser ampliados para criar uma experiência positiva para seus clientes e usuários. Criar uma experiência de portal requer uma mudança de atitude que oferece um verdadeiro status de portal à implantação de CRM. Você sabe que conquistou a fidelidade do usuário e o desafio do portal quando seu sistema de CRM torna-se o primeiro e o último aplicativo verificado por seus usuários todos os dias.
Glenn Johnson, vice- presidente Sênior da Magic Software Américas
