O estudo State of Marketing Measurement Survey, da Ifbyphone, realizado junto a profissionais de marketing de empresas business-to-business e business-to-consumer americanas, revela que há expressivo gap entre o que é esperado da área, em termos de mensuração de retorno de investimento (ROI) de campanhas, e o que é efetivamente mensurado.
Segundo a pesquisa, 82% dos profissionais afirmam que a apresentação de resultados mensuráveis é o esperado da área, em cada campanha. Por outro lado, menos de um terço deles (29%) considera que pode efetivamente avaliar o ROI de todos os canais.
A baixa capacidade de acompanhar o ROI poderia estar ligada à falta, em geral, de uso de ferramentas de marketing disponíveis. As mais usadas, segundo a pesquisa, incluem web analytics (48%), software analítico de e-mail marketing (47%), contagem de links de formulários para contato online (38%), monitoramento de mídia social (30%) e rastreamento de chamada (27%) .
Um fator preocupante captado pelo estudo é que, enquanto 87% dos diretores de marketing (CMOs) "concordam totalmente" ou "concordam" que toda campanha deve ser medida, mais de um quarto dos assistentes de marketing (eventuais futuros gestores) não considera que medição seja importante nessa área. Segundo os analistas, isso requer análise para identificação da raiz desse sentimento.
Expectativas quanto a medição de marketing também variaram com base no tamanho da empresa. Nos negócios com 100 a 500 empregados, 93% dos entrevistados acreditam que todas as campanhas devem ser medidas. Já naqueles com menos de cem ou mais de 5.000 empregados, apenas, 79% concordam que todas as campanhas devem ser medidas.
Uma explicação é que empresas de menor porte não têm o conhecimento e capital humano para efetivamente controlar todas as suas iniciativas. Já as grandes são mais propensas a gastar em campanhas mesmo sabendo que a mensuração será difícil.
Confira os programas onde é mais difícil a medição de ROI
(% dos pesquisados)
Relações Públicas (82%)
SEO (76%)
Mídia social (74%)
Marketing de eventos (72%)
Campanhas impressas (66%)
Anúncios online (60%)
Campanhas de mala direta (59%)
E-mail marketing (53%)
