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A morte do e-Commerce

Postado em: 08/02/2018, às 00:02 por Rony Meisler

Calma! Eu não estou louco. Apenas fiz uma viagem para o futuro e posso dizer com segurança que o e-commerce morreu.

Putz! Acho que a frase anterior te fez achar que eu estou louco mesmo…

Vamos combinar um lance então… O texto é longo, mas antes de qualquer julgamento de valor a respeito da minha sanidade mental, peço que leia até o fim. Ok?! Vamos lá:

Muita gente fala que a loja física morreu. Ou pior: que a internet matou a loja física. Mentira!

Se você é lojista como eu e usa a internet como desculpa para uma possível queda nas vendas, lamento lhe dizer, você está se enganando. O culpado é você.

A internet não matou a sua loja física, ela matou a VENDA ESPONTÂNEA na loja física.

Explicando…Em um passado não muito distante a equação era simples:

DINHEIRO PARA PROPAGANDA + ESTOQUE RECHEADO (OFERTA) = DEMANDA NAS LOJAS E VENDAS.

Em resumo, quem tinha mais dinheiro para comprar propaganda ganhava o jogo.

Aí veio a internet, deu o acesso a informação e transformou todos nós em mídia.

Antes de procurarem a loja física, os reviews, ratings, instagram, facebook, twitter, wikipedia e etc., viraram fontes gratuitas de consultas para os consumidores.

Se antes da internet o interesse do consumidor precisava ser comprado, depois da internet ele precisa ser conquistado.

Consumidores não entram mais nas lojas apenas para conhecerem produtos que não sabem se querem. Eles entram para viver a experiência ao redor daquele produto e comprar aquilo que já sabem que querem.

A internet aumentou a concorrência? Sim. Mas, por outro lado, abriu um universo de informações e pontos de contato com consumidores e vendedores/influenciadores.

Ocorreu um verdadeiro big-bang do varejo mundial. Antes a loja era o único ponto de contato do consumidor com os produtos de uma marca. A revolução tecnológica da última década, fez com que ela passasse a ser um dos diversos possíveis pontos de contato. Na minha opinião, o mais importante deles.

As pessoas se equivocam ao dizerem que a loja se tornou OMNI. Foi o consumidor, e não a loja, quem se tornou multicanal. Pequena diferença semântica, porém, ENORME diferença prática.

O varejo do passado se acostumou a cadastrar itens e a analisar seus respectivos giros para compra e reposição de estoque. Nunca foi hábito a mesma lógica de cadastro, análise e automação no que dizia respeito as informações do consumidor.

Se antes era tudo ao redor do produto, hoje tudo passou a ser ao redor do consumidor.

A internet não matou a profissão de vendas e sim a procrastinação no salão de vendas. Nas lojas físicas os clientes não caem mais do teto, mas da internet, e, quando caem, precisam passar por uma inesquecível experiência de consumo que os convençam a comprar. O que começa online tem que terminar em alto nível no offline.

O e-Commerce morreu quando os varejistas perceberam que as jornadas on e offline não eram canibalizadoras e sim complementares. O e-Commerce virou Commerce. Simples assim. Quem está online é o cliente e não o varejo.

Um bom exemplo? A Amazon.com, aquela que usou os milhões de dinheiros arrecadados na bolsa para vender com deficit e quebrar boa parte dos varejistas americanos e que agora começa a comprar seus pontos físicos a preço baixo e começar a expansão da AmazonBooks ou AmazonGo (reparem, todas sem o pontocom ;)).

A esta altura você deve estar pensando: Maneirão você, hein? Cheio das teorias e pouca prática. É verdade! Você está certo. Tô meio bullshiteiro neste artigo. Bora para prática!

Foram tantos os avanços e oportunidades tecnológicos que muitos de nós, varejistas, nos sentimos confusos com relação a qual caminho seguir ou como priorizar as iniciativas.

Já há algum tempo venho colecionando referências e visões para o futuro do varejo nacional.

Portanto, nesta carta/artigo escrita em 28 de Janeiro de 2018 informo-os que estou entrando no meu Tesla DeLorean, carro elétrico e viajador do tempo, fruto de uma colaboração do Elon Musk (Tesla) com o Steven Spilberg (sim as colaborações entre marcas vieram para ficar, hehe.).

Não irei para um futuro muito distante porque quero que minhas observações da realidade sejam base imediata de plano de ação para o leitor.

De 28 de Janeiro de 2023, apenas 5 anos a frente, enviarei uma lista simples de conceitos praticados pela Reserva e pelo mercado de varejo de maneira geral.

Fui!

Rio de Janeiro, 28 de Janeiro de 2023.

Na boa, eu sou um apaixonado pelo varejo. Tem gente que gosta de futebol e outros de música ou cinema. Eu sou loucamente apaixonado pelo varejo. Que viagem incrível eu acabo de fazer! Me permitiu observar e concluir na prática sobre as teses e vontades que possuíamos para a Reserva em 2018.

Quer um resumão?! Manja aqueles "espelhos inteligentes" que falavam conosco e nos recomendavam produtos? Peanuts! O futuro do varejo é muitíssimo maior do que isso. A tecnologia permitiu que o varejo voltasse no tempo e fosse, desta vez de maneira altamente escalável, para o mesmo lugar onde nasceu: o do foco na construção de uma experiência customizada e inesquecível para cada consumidor.

Se no começo do varejo vendedores reconheciam e olhavam nos olhos de cada um de seus clientes, a tecnologia permitiu que as marcas consigam reconhecer e entregar experiências customizadas para centenas de milhões de consumidores. É meu caro… Não apenas nós, mas principalmente os computadores, viraram comerciantes. Vê se pode..

Seguem minhas anotações, listadas sem a preocupação de ordená-las por qualquer critério de importância:

1- Os millenials chegaram ao poder na gestão do grande varejo no Brasil. Entender a fórmula é muito mais eficiente do que decorá-la. Em 2018, quando parti nesta missão, o varejo nacional era operado, quase que em sua totalidade, pelos baby boomers. Uma turma genial, mas que operava a digitalização das companhias mais porque "se não fizesse daria ruim" do que por realmente entender sua lógica comportamental. No que diz respeito a digitalização eram muito mais gestores operacionais do que estratégicos. A chegada dos millenials à liderança destas companhias foi base para a transformação mercadológica que hoje vivemos.

2. O cliente entra na loja e é imediatamente reconhecido (tecnologia de reconhecimento facial). A partir daí o vendedor possui em suas mãos (tablets e pdas) o histórico de suas compras e navegação na internet já cruzada com as possíveis recomendações de produtos e tamanhos a serem mostrados para ele. "Eu sei que você curtiu esta camisa de linho no nosso instagram, vamos experimentar?" ou "Você colocou este item no seu carrinho de compras em nosso site e não comprou" ou ainda "Normalmente você compra nossas calças skinny, chegaram novos modelos.".

**O nível de privacidade é 100% determinado pelo consumidor.

3- As marcas se transformaram em plataformas de distribuição de um produto que não necessariamente é mais seu. Não importa mais aonde se compra, online ou offline, a visão e a operação do inventário de todas as lojas e do centro de distribuição é única. Neste sentido, tudo é possível em termos logísticos: Comprar online usando o estoque da loja física; comprar na loja física usando o estoque do warehouse; comprar numa loja física usando o estoque de outra loja física. Sejam as lojas próprias, franquias ou revendedoras. Tudo com entrega aonde o consumidor quiser.

4-Lojas-Ponto-De-Encontro. Rolou legal! Cafés, Barbearias, Cervejarias, Spas, Cabelereiros, Manicures e etc. Por conta da maior quantidade de informações do consumidor(a) e da menor necessidade de espaço para estoque físico, as lojas usam o espaço para entregar experiências customizadas aos clientes.

5-As experiências são os novos produtos. Se antes comprávamos produtos e as marcas investiam em experiências, hoje compramos as experiências e nelas virão o produto. Por exemplo: Antes eu comprava um tênis para correr e marcas de corrida investiam em eventos de corrida. Hoje eu compro o kit para participar de uma corrida e ganho o tênis para correr.

6-O blockchain revolucionou os meios de pagamentos. O pagamento é feito do consumidor direto para o estabelecimento comercial. Além de mais seguro são inexistentes as taxas transacionais para os consumidores e lojistas.

7-A mensagem de texto (sms, facebook, instagram, whatsapp e etc.), definitivamente, substituiu o e-mail e muitas vezes os próprios e-commerces. Chatbots são a interface da régua de comunicação das marcas com os consumidores e ficam a disposição para atendê-los 24/7.

8-A voz será protagonista em quase todas as atividades básicas de consumo. Os mesmos chatbots que ficarão a disposição por SMS também farão a interface da marca em seus sites, social media e nos voice devices alexa, google e etc.

9-O cartão de crédito, como objeto, morreu por completo. Reconhecimentos facial e voz garantem a identidade do consumidor para pagamentos on e off-line bem como a customização de toda a jornada de consumo.

10-As interfaces ponto com são quase todas google-like. Poucos campos de input constroem ofertas customizadas a partir dos reconhecimentos facial e solicitações por voz do consumidor.

11-O reconhecimento de imagem evoluiu muito e permite a compra também ao apontar o celular para um produto de interesse na rua ou em qualquer outra mídia. Além disso, quase todos os vídeos, da tv ao youtube, são clicáveis para a compra e maiores informações dos produtos nele inseridos.

12-Os shoppings-centers enfim se reinventaram. Passaram a ser varejistas ao invés de agentes imobiliários.

– Se tornaram marketplaces. Os sistemas de POS não são mais os dos lojistas e sim dos shoppings e isso mudou tudo.

– Uma vez que toda a informação é compartilhada, das vendas aos consumidores, a administração e automação da informação fez dos shoppings um viabilizador real de melhores negócios tanto para consumidores como para os lojistas.

– O entendimento de que as lojas físicas também passaram a ser centros de distribuição avançados das marcas fez com que os shoppings passassem a oferecer serviços dentro desta área de negócios: warehouses, entrega expressa, devolução de mercadoria facilitada, lockers para retirada de compras feitas na internet, cashback, "genius-bars" para instalação e informação técnica entrega expressa, chatbots stylists, mídia mall com ofertas por reconhecimento facial e etc.

13-O que aconteceu com a indústria musical acontecerá com a indústria têxtil. O surgimento das impressoras têxteis fez com que a pirataria aumentasse muitíssimo. As marcas que se negaram a aceitar o novo mundo, assim como os selos musicais no início dos anos 2000, morreram. As roupas foram digitalizadas e se criou um enorme mercado ao redor das impressoras têxteis. As coleções podem ser impressas/produzidas nas casas dos próprios consumidores.

Como assim? Melhor do que explicar é melhor exemplificar:

Um designer gráfico da Reserva desenha uma jaqueta em 3 ou 4D e já dentro das dimensões e especificações técnicas/modelagem que o produto terá quando produzido. Ele não apenas desenha a peça como a aplica sobre a fotografia de um modelo.

A imagem, a cópia fiel da realidade, vai para a homepage do site da Reserva e é enviada aos nossos consumidores através de e-mail, sms e mídias sociais.

Em nossas lojas e site nossos consumidores compraram e esperam alguns minutos para que a roupa seja impressa dentro de suas medidas (tiradas em scanners dentro das próprias lojas e armazenadas em nossos bancos de dados).

Esta "jaqueta digital" também ficará disponível em uma plataforma (espécie de "itunes") da marca e pode ser comprada e impressa pelos nossos consumidores em suas próprias impressoras têxteis.

14-A venda direta passou por uma revolução digital. Em dois ou três cliques qualquer pessoa pode ser revendedor remunerado, em todas as suas mídias, online ou no celular, das marcas e produtos que bem entenderem.

15-Praticamente todas as marcas, de todos os mercados, possibilitam a customização de seus produtos pelos consumidores. O DIY veio para ficar e acontece a cada vez mais de maneira fácil e intuitiva.

16-Passamos a oferecer o aluguel de roupas como opção aos nossos consumidores. Uma espécie de Netflix da moda. O consumidor paga um preço fixo mensal e pode alugar até X itens.

17-Nada é mais de ninguém. O conceito de colaboração evoluiu muito e permite que nomes da moda e do design se consolidem em seus mercados sem que nunca tenham vendido ou produzido sequer um só item que tenham criado. Foi a forma que marcas varejistas consolidadas e "velhas" encontraram de se reinventar. Viraram plataformas de produção e distribuição das visões de mundo de importantes criadores. Ganha-ganha.

18-A roupa se tornou inteligentíssima: Para o consumidor, ela diz se precisa ser lavada, com o que combina e reporta as condições de saúde de quem a veste. Ela também diz quando é hora de revendê-la ou doá-la e indica compradores potenciais para a peça. Quando nas araras das lojas, elas dão "match" com o tipo físico e hábitos de consumo do consumidor e "ensinam" ao varejista sobre como deveria ser exposta e organizada para potencializar sua venda dentro da loja.

19-A crise econômica no país abriu espaço para um novo conceito de locação comercial: As inteligentes pop-up stores vieram para ficar. Seguindo a mesma lógica do airbnb, surgiram plataformas que descomplicam e barateiam a locação comercial de curto prazo. As marcas podem alugar espaços por 1-2-3 ou 1000 dias ou meses. Tudo pesquisado e contratado de maneira rápida e fácil pela internet.

20-A tecnologia também trouxe mais eficiência e produtividade aos times de vendas. Chatbots/assistentes pessoais treinam tecnicamente, dão dicas de administração do tempo/agendas e auxiliam as pessoas para que melhor atendam, surpreendam e fidelizem seus consumidores.

E então, com dever cumprido, mas não menos ansioso, retorno ao meu Tesla-Delorean, tenho uma ideia para o próximo post, inclino meu banco para trás, respiro fundo e falo:

"Alexa, let's go to 2033."

To be continued…

Rony Meisler, CEO do Grupo Reserva e presidente do Capitalismo Consciente no Brasil.

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