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Como fidelizar os consumidores de serviços de assinatura?

Postado em: 08/11/2016, às 19:38 por Juan D’Antiochia

Os serviços por assinatura, principalmente os de entretenimento para consumo de música, filmes, séries etc. têm crescido muito no gosto dos brasileiros. No entanto, a evasão ainda é uma reclamação constante destes distribuidores. Como fazer, então, para fidelizar esses clientes? Além de convencê-los do quão vantajoso podem ser os serviços, essas empresas precisam encontrar maneiras de ultrapassar os obstáculos que podem surgir na hora de finalizar o pagamento.

Em lugares como América Latina, Estados Unidos, China e Europa, a Worldpay tem parcerias para oferecer compras com um clique e armazenamento dos dados de cartões de crédito no momento em que o consumidor realiza seu cadastro via tokenização. E na hora de iniciar uma transação recorrente, usa-se o token já armazenado.  Essa facilidade traz eficiência e rapidez para os consumidores e pode, certamente, melhorar as taxas de conversão para modelos de serviços de assinatura.

Existem também modelos alternativos de cobrança que podem ser implementados, permitindo que as companhias atendam as necessidades e exigências de cada mercado específico, além de oferecer flexibilidade e consistência aos clientes que acabam optando por pagar da maneira que acharem mais conveniente.

Alguns modelos de compra como up front ou bulk permitem que os clientes paguem por serviços periodicamente (mensal, trimestral ou anual). No Brasil, assim como em outros países, Spotify e Netflix estão entre os mais populares, em parte por conta do alcance e qualidade do conteúdo oferecido. Empresas mais novas, que pretendem adotar esse modelo de cobrança, devem, contudo, pôr em prática uma estratégia que alerta os clientes com antecedência quando renovar a assinatura para não perderem prazos e vantagens.

Outras opções como o Pré-pago e Store Value permitem que os consumidores carreguem crédito ou financiem uma conta, e então, façam retiradas destes fundos, de acordo com o uso ou com base em um acordo de serviços. Um dos maiores desafios para as empresas que oferecem modelos de assinatura é demonstrar e, ao mesmo tempo, lembrar aos consumidores o valor do serviço oferecido versus o dinheiro pago por eles.

Mesmo assim, de acordo com estudo Future of Digital Payments (Futuro do Pagamento Digital) da Worldpay, 43% dos consumidores sentiram que o preço fixo que eles estavam pagando para os seus produtos ou serviços não valia o investimento. Esse dado, só comprova a importância de oferecer pacotes flexíveis que permitem que os indivíduos paguem pelo que eles efetivamente usufruem, aumentando ou diminuindo o valor quando eles desejarem. Premiar os assinantes fiéis com novos produtos, serviços especiais ou descontos exclusivos é uma forma de fazer com que os consumidores se sintam satisfeitos e percebam o real valor pelo que pagam.

Por último, o Pay Push permite que os usuários se inscrevam em um serviço e escolham manualmente o método de pagamento de preferência antes que o serviço seja ativado ou entregue. Embora este modelo seja amplamente utilizado em muitos mercados domésticos, ele pode levar a uma alta rotatividade ou taxa de desistência, caso os consumidores ainda não sintam que o valor pago pelo serviço valha o seu desembolso.

Nestes cenários diversos, as possíveis soluções e implementações para um sistema de pagamento são trabalhosas e exigem tempo. Além disso, é importante estar atento para compreender as políticas de reembolso, chargebacks (uma forma de proteção ao consumidor oferecida pelos bancos que permitem que o consumidor conteste uma transação fraudulenta em seu cartão de crédito) e cobranças retroativas. Tendo isso em mente, empresas que oferecem uma combinação de diferentes modelos de cobrança devem beneficiar os consumidores, já que terão formas fáceis, flexíveis e seguras de efetuar pagamentos. Para as empresas, essa combinação gera retenção de clientes e entrega uma solução personalizada, resultando em uma mistura benéfica para todos os envolvidos.

Juan D'Antiochia, general manager da Worldpay para a América Latina.

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