O mercado de e-commerce B2C brasileiro continua a crescer em 2014, com expectativa de aumentar as vendas em 27%. Certamente, é um fator positivo, motivo de comemoração por parte dos lojistas, mas não é sinônimo de rentabilidade. Este, sim, passou a ser o maior foco de preocupações por parte dos gerentes de e-commerce, tendo sido tema central de quase todos os encontros e feiras do primeiro semestre.
A taxa de conversão, que corresponde ao número de vendas realizadas sobre a quantidade total de visitas ao site, mede a propensão do e-commerce a transformar um lead em uma receita. Este indicador de desempenho do negócio é fundamental para a rentabilidade. Considerando o cenário de competição acirrada, a obtenção de uma visita no site significa um importante investimento em divulgação. Entretanto, é algo que se tornará rentável somente se houver uma receita, com margem sustentável para o modelo de negócio.
Para turbinar a taxa de conversão de uma loja e potencializar o retorno do cliente, a compra em um clique é uma ferramenta indispensável. Esta funcionalidade valoriza aspectos chave do e-commerce, como uma melhor resposta na usabilidade no checkout, além de otimizar o canal de venda mobile, fomentar a compra por impulso e fortalecer o elo de confiança entre consumidor e lojista.
Entretanto, para merecer esta confiança depositada na loja e sua marca, o gestor de e-commerce deve se concentrar em oferecer o máximo grau de segurança aos seus clientes e, em particular, aos dados de cartão de crédito. A compra em um clique só se torna possível se o consumidor aceitar que a loja armazene as informações, mas, para que este processo siga as regras de seguranças internacionais (PCI DSS), o site deve usar a tokenização.
A solução fornecida por plataformas especializadas em meios de pagamento online – os gateways – consiste em eliminar a comunicação dos dados de cartão entre a loja e a operadora. No ato da primeira transação com aquele cartão de crédito, o estabelecimento solicita ao gateway a captação e o armazenamento dos dados em seu ambiente seguro. Então, é criada uma conta cartão e, associado a ela, um código, chamado de token, que será usado para comunicações futuras entre o ambiente da loja e o gateway.
Para cada transação futura em um clique, a loja irá manusear apenas o token associado à conta cartão criado pelo gateway, e este, ao receber uma solicitação de transação para aquele código, enviará os dados para a operadora, na sua conexão segura nos padrões PCI DSS.
A tokenização é a única maneira para uma loja disponibilizar a compra em um clique, sem abrir mão da segurança dos dados de cartão de seus clientes. Os gateways mais completos do mercado disponibilizam essa solução. Alguns cobram um valor adicional para esta funcionalidade, outros consideram padrão.
Não existe barreira técnica para o lojista quando o gateway tem uma API (sigla em inglês para Interface de Aplicação de Programação) para facilitar a integração.
Além da compra em um clique, a tokenização abre para o gestor de e-commerce uma outra oportunidade de negócio: a venda recorrente, ou assinatura.
Em resumo, para quem foca em rentabilidade e avalia que as taxas de conversão e retorno do cliente à loja (conceito de life time value) representam a alavanca mais sustentável no e-commerce, a tokenização é um recurso a considerar com urgência.
Jerome Pays, diretor de e-Commerce da Lyra Network.
