O segmento de compra programática de mídia avançou nos últimos anos nos mercados americano e europeu e entrou com mais força no solo brasileiro em 2014. Como inovação que veio para ficar, as apostas são de que essa modalidade cresça cada vez mais, ao passo que o mercado de mídia amadureça e haja o entendimento dos efeitos positivos desta forma de negociação.
De acordo com pesquisa do IDC (International Data Corporation), o segmento deve crescer 579,7% no Brasil em 2015, movimentando cerca de US$ 3,9 milhões. A previsão é de que, em 2018, esse mercado já movimente US$ 55 milhões no país. O atual quadro de perda de força dos portais e ganho de importância das mídias independentes, por exemplo, será aprofundado com o ecossistema de mídia programática cumprindo papel relevante.
Baseada fortemente em tecnologia, a modalidade garante mais eficiência no uso da verba do anunciante, ao oferecer mecanismos de leilão e segmentação de audiência em tempo real, algo que o modelo atual não consegue entregar. A dispersão, tão grande em mídias como o impresso e a TV, é muito menor, além de ser facilmente detectável e controlada. Isso permite que o anunciante compre apenas a audiência que lhe convier e no momento que considerar oportuno, otimizando a verba empregada.
Na outra ponta, publishers com conteúdo de alto nível e audiência qualificada devem aumentar a monetização, afinal, ser qualificado custa caro. Os outros veículos, que eventualmente ganham muito dinheiro porque o cliente não tem informação sobre a relevância de sua audiência, perderão espaço, o que é positivo para o mercado por valorizar o conteúdo de qualidade.
Mas há desafios. Um deles é que o mercado precisará equacionar a necessidade de outro tipo de profissional. Não será mais o perfil publicitário, e sim analítico, como de engenheiro, matemático, administrador de empresa – a depender do posto. Ou seja, menos feeling e mais técnico. Uma sugestão é analisar de forma autodidata como funciona o mecanismo de mídia programática nos mercados da Europa e dos Estados Unidos, onde o sistema é operacionalizado de modo muito automatizado.
No Brasil, ainda em processo embrionário, muitas agências que já dispõem do sistema de mídia programática continuam atuando no modelo antigo, com envio de emails e vendedores; e a empresa proprietária do serviço é quem opera o sistema. Dessa forma, acabamos gerando um modelo no meio do caminho entre o programático e o não-programático, que não é algo natural para o formato. Mas apesar de todas as mudanças e necessidades de ajustes que essa inovação traz ao mercado, a tendência é que a modalidade ganhe cada vez mais espaço e a ferramenta seja adotada como ela é: um novo símbolo para as relações de compra e venda de mídia. O futuro é programático!
Marco Gomes, fundador e diretor de inovação da boo-box, empresa de mídia digital que veicula publicidade para mais de 60 milhões de pessoas por meio de sites, blogs e perfis em redes sociais, considerada uma das 5 empresas de publicidade mais inovadoras do mundo pela revista FastCompany.
