Desde o passado, e na origem do CRM, as organizações têm dado foco a documentar a relação com seus clientes. O que compram, quando compram, hábitos de consumo e história, sempre com a expectativa de garantir o prospecto qualificado e manter aquele cliente pronto para comprar.
Uma das preocupações de executivos, empresários e empreendedores é como lidar com a nova geração de consumo; os millennials. Como entender e atrair estes jovens, cujas identidades são determinadas pela internet e transcendem o lugar onde estão?
Mas não são só eles. O comportamento de compra mudou para todas as gerações. Como enfrentar estas mudanças é o desafio de hoje para os profissionais e as ferramentas de CRM.
Conversando com profissionais da área da construção civil em uma reunião de negócios, ouvi de um deles que "o marketing precisa mudar a forma de identificar compradores com produtos". Estávamos falando de conceitos novíssimos como jornada do cliente, definição de persona e marketing de conteúdo. Mas a conclusão que chegamos é que se pensa tanto no modelo antigo de achar as pessoas certas para cada produto, que a resposta do mercado acaba sendo ignorada. "Muitas vezes, o profissional deixa de vender um imóvel para um casal mais maduro, só porque o marketing determinou que aquele apartamento era para famílias com dois filhos menores". E isto é um erro, concluímos.
O antigo marketing de segmentação está com os dias contados. As pessoas frequentam vários grupos com hábitos diversos, independentemente de qual tribo ou ideologia elas fazem parte. E isso é uma mudança e tanto trazida pelos millennials, e que, hoje, começa a permear a sociedade como um todo.
No meio deste turbilhão de mudanças tecnológicas, sociais e comportamentais, como o CRM – que já vem de tanto tempo – poderá manter a ideia de documentar e usar todas estas informações e relacionamentos ao mesmo tempo? Mais do que isto, como usar tudo isso de forma eficaz e gerar resultados para as organizações?
Neste contexto, é provável que a arquitetura usada para o CRM sofra uma ruptura significativa a qual já começou a acontecer. Ela se aproveitará da evolução dos ambientes de processamento e dos novos modelos sistêmicos representados pela computação em nuvem; dos ambientes de gerenciamento de processos de negócio (BPMs – business process management systems); dos aplicativos em smartphones; e a intensificação no uso da internet das coisas (IoT).
Com isto, a gestão do relacionamento com clientes retornará ao posto principal com o qual surgiu, de disciplina e conceito, associada como uma biblioteca tecnológica de melhores práticas que permitirão a automação dos processos especializados de vendas, marketing e serviços – como a proposta do CRM em seus primeiros momentos – mas agora totalmente integrados aos processos de negócio da organização, aos seus mercados e hábitos de consumo de seus clientes. Cada vez mais conectado, móvel e social.
Enio Klein, CEO da K&G DOXA Advisors e gerente geral da operação brasileira da SalesWay. Professor de Vendas e Marketing da Business School São Paulo.
