Hoje, os clientes são mais difíceis de agradar do que no passado. Esta é uma afirmativa que venho escutado com muita frequência. E é verdade.
Clientes sempre tiveram comportamentos diferentes, dependendo do tipo de produto ou serviço que estão comprando. Uma compra de supermercado tem características diferentes de uma compra em uma loja de roupas ou de eletrodomésticos. Da mesma forma, um cliente que contrata um canal de filmes na TV por assinatura tem reações completamente diferentes de outro que assina um canal de esportes. Se sempre foi assim, qual a nova novidade?
O que aparece como novidade são empresários e executivos do comércio varejista que começam a perceber que o perfil de vendas precisa ser mais adequado ao comportamento de compras em cada circunstância. Começam a acreditar que a compra nem sempre depende somente da capacidade de convencimento ou da "lábia" do vendedor. Vendas é uma reação ao comportamento de compras que precisa ter as ações adequadas em cada momento do ciclo para que o final seja bem sucedido. Comportamento de compras diferentes levam, portanto, a processos e ações de vendas diferentes. Mesmo que o ciclo seja muito curto, como em uma simples venda de varejo.
O varejo, hoje, é multicanal. Mais do que isto, ciclos de venda têm características que podem levar determinados processos a começarem em um canal e terminarem em outro, ou começarem um dia e terminarem dias depois. As características dos produtos ou serviços vendidos fazem com que os clientes façam, muitas vezes, uma avaliação de forma mais detalhada.
Dois exemplos interessantes. Se você entrar em uma loja de uma determinada e famosa marca de computadores pessoais em um dia para iniciar uma compra, mas não concluí-la, é possível que, ao voltar no dia seguinte, o vendedor saiba que você esteve lá no dia anterior e continue o processo dali. É possível também que você entre na loja deste fornecedor na internet e possa continuar sua compra normalmente. Isto aconteceu comigo em uma loja desta empresa no Canadá. Da mesma forma, um carro pode ser comprado em mais de uma visita à concessionária, e ser concluída com uma mensagem pelo Whatsapp, como já acontece em lojas do Rio de Janeiro e São Paulo.
É claro que isto não significa que o varejo inteiro esteja mudando de característica. O que queremos mostrar é que segmentos do varejo têm comportamento consultivo e precisam ter seus processos tratados e automatizados de forma coerente. Felizmente, vemos que isto, mesmo que pontualmente, começa a acontecer. Aliar a necessária percepção do profissional de vendas à processos de vendas, ferramentas de automação e treinamentos adequados poderá levar toda a experiência da venda consultiva a certos segmentos do varejo com sucesso e resultados tangíveis.
A venda consultiva não é característica exclusive do Business to Business, embora ainda ocorra com muito mais frequência neste contexto. Entretanto, é essencial que se comece a prestar atenção quando é identificada nos negócios com consumidores finais. Afinal , quando aplicada com precisão, ferramentas de automação de venda consultiva também são muito eficazes no Business to Consumer. Esta é uma novidade que já começa a aparecer com mais frequência e certamente será tendência nos próximos anos. Preste atenção!
Enio Klein, general Manager da operação SalesWays no Brasil., Diretor da K&G Sistemas e Professor nas disciplinas de Vendas e Marketing da Business School São Paulo – BSP.
