Estudo revela comportamento do consumidor pelos relatórios de "isto não é spam"

A Return Path acaba de divulgar o resultado de seu estudo, o primeiro da indústria sobre relatórios de consumidores "Isto Não é spam" (TINS: this is not SPAM, na sigla em inglês). Taxas de TINS, ou seja, com qual frequência assinantes "resgatam" mensagens de sua caixa de spam, enviam sinais claros a provedores de email, revelando quais são os remetentes e as marcas de quem os consumidores mais querem receber informações. Como resultado, as taxas de TINS podem ter forte influência nas taxas de entrega em caixa de entrada e nas receitas.

Os consumidores têm a oportunidade de resgatar mensagens em algum momento, pois mesmo que ocasionalmente, as mensagens de qualquer marca podem ser entregues na caixa de spam. Taxas de TINS podem ajudar as marcas a entender melhor e reagir às visões que provedores de email têm em relação ao engajamento de seus assinantes, e podem ainda prover insights de sua relação com consumidores dentro e além do canal de email. Entre as marcas que a Return Path percebeu que têm mais chances de terem suas mensagens resgatadas da caixa de spam estão Apple, Etsy, Match.com e Netflix.

Relatórios TINS são indicadores de engajamento por serem deliberados, incomuns e difíceis de interpretar. Dentro de uma amostra de mais de um milhão de mensagens recebidas durante o primeiro trimestre de 2013, mais que duas por milhar (0,17%) foram resgatadas da caixa de spam. Para enviar um relatório TINS, consumidores devem, primeiramente, buscar as mensagens em sua caixa de spam e, então, ativamente identificar aquelas que eles querem e clicar no botão 'Isto Não é spam' para notificar o provedor de email.

Ao contrário de métricas mais táticas, essas taxas não refletem rapidamente os ajustes de práticas de envio ou composição de listas dos remetentes e, portanto, não podem melhorar através de mudanças na programação, que assinantes não veem. Elas somente podem ser melhoradas ao conquistar a confiança dos consumidores em relação ao valor agregado das mensagens que recebem, mas isso leva tempo. Como resultado, provedores de email podem utilizar taxas TINS para ajudar a identificar remetentes cujos assinantes desejam receber suas mensagens.

Quando essa distinção ajuda emails desejados a chegar na caixa de entrada com mais frequência, pode impulsionar significativamente o desempenho do marketing e as melhorar a receita de remetentes fortalecendo o relacionamento com o cliente, além de se sobrepor aos concorrentes.

"Virtualmente, todo remetente tem algumas de suas mensagens ocasionalmente entregues na caixa de spam. No entanto, relativamente poucas inspiram seus assinantes a buscá-las", diz George Bilbrey, presidente da Return Path. "Remetentes com altas taxas TINS compartilham traços comuns que vão além das melhores práticas de email marketing. Eles utilizam inteligência com base em dados para se conectar com consumidores, estudam seu comportamento e tomam decisões que aumentam a lealdade através de todos os canais. Análises mais profundas de métricas como TINS oferecem grandes exemplos de como marcas podem utilizar dados para agregar mais valor ao email".

O impacto do TINS: Qual marca vence?

Altas taxas TINS são relacionadas à boa entregabilidade. Apesar de uma mensagem não poder ser resgatada até que chegue à caixa de spam, remetentes cujos emails são mais frequentemente entregues como spam foram os menos prováveis de receberem relatórios TINS. Remetentes cujas mensagens chegam à caixa de entrada em mais de 97% das vezes têm taxas TINS de 0,44% – quase o triplo da média de outros remetentes.

Altas taxas TINS também estão relacionadas com forte engajamento. Quanto maior a porcentagem de mensagens lidas, maior a chance de que essas mensagens sejam resgatadas da caixa de spam. Entre as estudadas, remetentes com taxas de leitura menores que 9% tiveram taxa média TINS de 0,14%, enquanto aqueles com taxas de leitura de 22% ou mais tiveram média TINS de 0,97% – mais de seis vezes maior. Taxas de encaminhamento sugerem uma vantagem similar entre os melhores remetentes: aqueles com taxas TINS de 0,5% têm seis vezes mais chances de terem suas mensagens encaminhadas.

A Return Path examinou as taxas TINS de indústrias específicas e descobriu que destinatários são muito mais propensos a resgatar mensagens enviadas por remetentes dos setores financeiro e de seguros (0,59% TINS), provavelmente porque elas estão mais propensas a ser relacionadas à contas específicas. Taxas TINS do Citi, Chase, Allstate e Progressive lideraram todos os remetentes destas categorias.

Além disso, destinatários estão mais inclinados a resgatar mensagens relacionadas a viagens, namoro e empregos. United Airlines, Match.com e CareerBuilder foram as que tiveram as melhores performances nessas categorias.

Varejistas e redes sociais tiveram as menores taxas TINS – 0,11% e 0,10%, respectivamente – provavelmente devido à alta frequência de envios de mensagens por esses remetentes, assim como uma tendência de destinatários não cancelarem assinaturas de mensagens que eles não querem mais receber. Entretanto, especificamente na categoria varejo, houve destaques com taxas TINS excepcionais: Amazon, Target e Zappos.com estão entre os líderes.

TINS com melhores performances por categoria:

Conteúdo, Interesse Geral: AARP

Conteúdo, Hobby e Entusiasta: Smithsonian

Conteúdo, Notícias: New York Times

Namoro: Match.com

Serviços financeiros/Seguros: Allstate

Serviços financeiros/Bancos/Cartões: Citibank

Serviços de emprego: CareerBuilder  

Varejo, Vestuário: Kohl's

Varejo, Artes: Etsy

Varejo, Automotivo: J&P Cycles           

Varejo, Livros e Música: Barnes & Noble       

Varejo, Infantil: Gerber

Varejo, Cosméticos: Avon         

Varejo, Lojas de departamento: Century 21

Varejo, Restaurante:  Dairy Queen      

Varejo, Farmácia: Walgreen

Varejo, Eletrônicos: Apple

Varejo, Alimentação: Kroger

Varejo, Jardinagem: Gardens Alive!    

Varejo, Geral: Target

Varejo, Presentes/Flores: Figis

Varejo, Hardware: The Home Depot

Varejo, Casa: Pier 1 Imports

Varejo, Joalheria: Blue Nile

Varejo, Bagagem/Acessórios: Dooney and Bourke

Varejo, Material de escritório: Avery Dennison Corporation

Varejo, Pets: 1-800-Pet Meds

Varejo, Vendas privadas /Daily Deals: Modnique

Varejo, Sapatos: Zappos.com

Varejo, Artigos esportivos: Altrec.com

Varejo, Brinquedos e Games:  LeapFrog

Varejo, Vídeo: Netflix

Varejo, Vitaminas/Suplementos: General Nutrition Corporation

Viagem, Companhias aéreas: United Airlines

Viagem, Aluguel de veículos: Alamo Rent A Car

Viagem, Cruzeiro: Carnival Cruise Lines

Viagem, Hotéis: Hilton

Viagem, Ferramentas de preço/compras: KAYAK

O estudo completo, incluindo infográficos, pode ser baixado no link: http://landing.returnpath.com/TINS-2013

 Metodologia

Para conduzir esse estudo, a Return Path analisou mais de um bilhão de mensagens enviadas ao seu painel de três milhões de usuários de email durante o primeiro trimestre de 2013. Os cálculos não são derivados de atividades individuais; são baseados em snapshots de hora em hora de agrupamentos da localização das mensagens dentro da caixa de entrada, contando todas as mensagens que foram entregues na caixa de entrada, na caixa de spam, estão na lixeira ou foram movidas.