Desde quando li há alguns anos o livro de Weil e Tompakow – O corpo fala – tenho prestado mais atenção às formas implícitas de comunicação e uma das que mais gosto de observar é a comunicação do ponto de venda. A loja e seus elementos passam a seus consumidores muitos recados, sendo alguns conscientes e outros inconscientes, assim como na nossa comunicação corporal.
O momento de compra é a prova pela qual a loja se submete, para que o seu avaliador – o consumidor – a aprove ou reprove. Este momento é rico em interfaces e interações entre operação e cliente e do resultado destas interações, vai depender o retorno ou não deste consumidor à esta loja. Saber gerenciar os sinais que o PDV dá aos seus consumidores é uma ciência que exige experiência, conhecimento, observação e disciplina (muita disciplina).
Layout do PDV, manutenção, operação de loja, treinamento de equipe e visual merchandising, são alguns dos temas que podem interferir muito na percepção que os consumidores terão da sua loja e da sua marca. É comum, muitas vezes, uma campanha publicitária de um varejista apontar para um lado, com uma certa mensagem e sua loja falar exatamente o oposto, gerando uma grande confusão na cabeça do consumidor.
Não há uma fórmula pronta de gerenciamento das interfaces do consumidor com a operação varejista, o importante é que essas interfaces sejam intencionalmente controladas. O varejista pode passar uma imagem de popular, ou de sofisticado – depende da sua estratégia – mas o fundamental é que o varejista seja consciente das "frases" que a sua loja diz para seu consumidor. Uma vez definido qual é o "texto" que você gostaria que seu consumidor intuitivamente escute na sua loja, entra em cena a disciplina de execução – característica comum aos varejistas de sucesso.
Hoje existem tecnologias que conseguem ajudar a entender melhor o comportamento de compra do consumidor e essas informações podem ser transformadas em estratégia para a loja física. Vimos que, mais difícil do que definir um processo, é fazer com que ele seja seguido à risca, sem desvios e adaptações, tão comuns ao brasileiro e ao varejo. Fique de olho, "escute" sua loja e boas vendas!
Daniel Zanco, diretor de ofertas da Linx.
