Mobile marketing: é preciso diferenciar personalização de invasão

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O celular é uma ferramenta poderosa para a comunicação entre marcas e seus consumidores. Cada vez mais, com análise de dados e algoritmos eficientes, é possível entender os clientes e realizar uma comunicação personalizada através dos smartphones. Porém, é preciso evitar que a personalização seja entendida como uma invasão de privacidade, alertam especialistas presentes em um painel sobre o tema no Mobile World Congress (MWC), em Barcelona, nesta segunda-feira, 1.

O opt-in é essencial, mas não suficiente. A comunicação deve estar adequadamente contextualizada, para não despertar qualquer dúvida ou incomodar o consumidor. "É preciso informar como você conseguiu aquela informação utilizada na comunicação. Isso precisa estar claro para o consumidor", disse Kelly Ahuja, vice-presidente sênior de produtos e soluções da Cisco.

"Você tem que entender o usuário antes de personalizar. Não adianta, por exemplo, enviar um monte de mensagem para atrair à sua loja alguém que já é um frequentador assíduo", comentou Nick Dutch, diretor digital da Domino's no Reino Unido. A Domino's foi a primeira rede de pizzarias da Inglaterra a adotar um site e um app móveis. Hoje, 50% dos seus pedidos on-line provêm de dispositivos móveis.

Redes sociais

A personalização passa também pelo acompanhamento dos consumidores nas redes sociais e suas interações com as marcas. Para Chris Moody, diretor do Twitter, as marcas aproveitam apenas 10% das oportunidades existentes para se comunicarem com consumidores, porque agem somente quando os nomes de seus produtos são mencionados. "Quando as marcas deixarem de ser reativas e passarem a ser pró-ativas nas redes sociais, a mudança será enorme", comentou. Contudo, novamente, será preciso ter cuidado para não assustar o usuário.

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