A indústria varejista dos Estados Unidos — liderada por varejistas online e multicanal, mas que inclui também empresas de catálogo e restaurantes — destinará US$ 9,42 bilhões à publicidade em mídias digitais este ano, valor que saltará para US$ 13,50 bilhões em 2017. Isso representa taxa de crescimento anual composta (CAGR) de 10,5%.
Segundo a eMarketer, autora dessas estimativas, a participação do varejo nos gastos totais de publicidade digital naquele país cairá ligeiramente no período, passando de 22,3% em 2013 para 22,0% em 2017. No ranking dos gastos com publicidade digital por indústria, entretanto, o setor manterá em 2017 a primeira posição (veja quadro abaixo), seguido da indústria automotiva (12,9%) e dos serviços financeiros (12,2%).
As projeções para 2013 apontam que as ações publicitárias categorizadas como “resposta direta” continuam a absorver a maior parte (64,6%, veja no gráfico) dos gastos com publicidade digital do setor varejista dos EUA, independentemente da plataforma usada para veiculação (desktop, notebook, celular ou tablet).
Essas campanhas de resposta direta, segundo explicação da consultoria, envolvem diretórios e classificados, e-mail marketing, geração de leads, mensagens móveis (SMS, MMS e P2P) e marketing de busca (search).
O restante dos gastos de publicidade digital do setor (35,4%) vai para campanhas focadas em branding, que abrangem anúncios display (banners), mídia rica, patrocínios e vídeo.
Os analistas destacam que o search engine marketing (SEM) se mantém como um dos componentes mais importantes de gastos com publicidade de resposta direta em meio aos varejistas — sejam redes online, empresas de tijolo ou negócios multicanal–, que dependem desse tipo de publicidade para conduzir ações mais imediatas
Segundo eles, ter um programa SEM eficaz torna-se cada vez mais importante à medida que muitos varejistas acabam competindo com os próprios fornecedores dos seus produtos.
A publicidade focada na marca (branding), por sua vez, experimenta um renascimento na indústria varejista nos EUA, segundo os analistas. Eles avaliam que o composto de anúncios de marca está evoluindo muito rapidamente, das unidades de banner padrão para unidades mais ricas e dinâmicas, como vídeo, display social e formatos híbridos.
Os especialistas observam que campanhas focadas na marca parecem ser mais populares em determinadas épocas do ano e em diferentes segmentos da indústria varejista. Já os investimentos em busca (search) e outros tipos de resposta direta ocorrem mais continuamente, ao longo de todo o ano.
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