Operações de e-commerce precisam de melhorias para atender novas demandas, diz estudo

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Um estudo recente realizado pelo Boston Consulting Group mostrou que as vendas online subiram 35% durante a pandemia e não apresentam sinais de desaceleração. Segundo a pesquisa, que ouviu 235 executivos de empresas de e-commerce da América do Norte e Reino Unido, 94% das organizações reportaram que cresceram em 2020 e esperam expansão ainda maior nos negócios em 2022. Apesar disso, o relatório sinalizou que apenas as soluções tecnológicas podem não ser suficientes para atender o crescimento das transações.

De acordo com o levantamento do BCG, alguns obstáculos vêm representando gargalos para os negócios digitais. Quando questionados sobre quais são os maiores desafios do setor, 38% dos entrevistados citaram a falta de mão de obra qualificada e 35% mencionaram a falta de agilidade. Outras questões como problemas de produto, marketing e preço também foram observadas pelos executivos do setor.

Para Fernando Lunardini, diretor-executivo e sócio do BCG, embora os desafios do Brasil sejam um pouco diferentes, como em relação a questões de impostos e logística, o principal ponto é entender o papel das operações digitais no negócio e o modelo de atuação. "Em um mercado onde praticamente todos estão se tornando digitais, quais serão os diferenciais e como fazer isso ser economicamente viável? Definir o modelo mais correto e escolher os elementos para ser excepcional na execução vão fazer a diferença entre os vencedores, que utilizarão essas plataformas como diferencial competitivo, e aqueles que participarão do jogo mas a um custo punitivo", frisa o executivo.

O estudo do BCG apresentou quatro arquétipos do comércio eletrônico que podem auxiliar as empresas em seus processos:

  • Estratégia de Marketplace: Se o objetivo é aumentar a diversidade de canais de varejo com pouco esforço, contar com um marketplace pode ser uma alternativa, como o que acontece com Meli, Via, Magalu e Amazon, por exemplo. A empresa precisará de uma equipe de marketing preparada para alavancar o negócio e adaptações no elo final do supply chain. Para isso, terá que contratar especialistas em desenvolvimento de conteúdo, além de gestores para tratar o tema de mídia e operações. As principais iniciativas devem focar no conteúdo das páginas de produto, otimização de publicidade e coordenação entre centros de distribuição e serviços de atendimento ao consumidor. Por outro lado, há questões como conseguir as informações/inteligência dos clientes e ter margens tipicamente menores
  • Um Domínio Próprio: Com o objetivo de se aproximar dos clientes finais, principalmente obter informações e desenvolver modelos de relacionamento e lealdade, um site próprio é interessante. "É muito relevante ter clareza do financeiro do negócio, com um demonstrativo de lucros e perdas específico para o e-commerce. Precisa-se de uma equipe maior e o investimento é significativo, portanto, é imprescindível entender se o escopo da oferta, proposta de valor e grau de exclusividade são suficientes para gerar tráfego e recorrência que compensem", diz Lunardini.
  • Omnichanel: A empresa está focada em criar uma experiência que permita que os clientes na loja comprem em plataformas online alternativas? As principais iniciativas precisam incluir a criação de recursos de compra online, tecnologia para acompanhar a evolução do estoque e uma experiência aprimorada para o consumidor. Além disso, é preciso definir quais serão, no final, os canais a serem explorados. "Nem todos os canais servem ou são viáveis para uma operação digital, e é preciso complementar a oferta de multicanais com a criação de ecossistemas de relacionamento, mídias sociais e experimentação. É possivelmente o movimento mais falado no mercado e também o mais complexo de realizar com sucesso", explica Lunardini.
  • Natural da Internet — ou "pure play": O negócio é um e-commerce que "nasceu e cresceu" no meio digital? Normalmente, é baseado em um modelo econômico que foca crescimento e afiliação às custas de resultado no curto e médio-prazo e que precisa se concentrar no desenvolvimento de uma experiência única e atraente para o consumidor à medida que a empresa cresce. "A excelência técnica e agilidade em todas as operações devem ser especialidades dessa companhia, mas com uma visão e articulação minimamente clara do end-game econômico e estratégico correndo-se o risco de a operação deteriorar e desaparecer com a escassez de caixa", completa o executivo do BCG.

Embora os arquétipos ajudem como ponto inicial na construção do modelo de atuação digital, outros elementos dentro das organizações também são importantes para garantir a construção bem-sucedida deste tipo de operação.

Na visão de Fernando Lunardini, a liderança precisa estar atenta a mudanças e com disposição para resolver problemas. "Estar atento às movimentações do mercado, além de se preparar para os novos desafios que vêm com o crescimento, é essencial para o sucesso deste tipo de negócio. Tenha uma grande ambição, mas seja extremamente realista. Observe o cenário, identifique os problemas, encontre uma solução ou mude de direção, se necessário, e não tenha receio de começar de novo: esse é o caminho", finaliza.

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