Telespectadores que interagem com mídias sociais via dispositivos móveis enquanto assistem a um programa de TV (fenômeno batizado de “segunda tela” ou TV social) experimentam aumento de 9% no seu engajamento com o programa visto.
A interação na segunda tela impacta positivamente a codificação da memória detalhada, que é a capacidade de a pessoa lembrar-se de elementos específicos da transmissão. Essas interações servem como “momentos de reset” após os quais os telespectadores retornam a um nível de engajamento maior do que antes.
Essas são algumas das principais conclusões de um estudo realizado pela agência MEC, do conglomerado de comunicação e marketing WPP, em parceria com a rede de TV australiana Seven e a empresa de pesquisa de mercado Neuro Insight.
O experimento mediu respostas neurológicas para visualizações de TV ao vivo para descobrir o impacto da interação de mídia social nos níveis de engajamento dos espectadores na primeira e segunda telas (o vídeo abaixo, em inglês, resume o experimento e seus resultados).
Telespectadores foram monitorados por meio de câmeras escondidas enquanto assistiam a transmissão ao vivo do programa X-Factor da rede Seven, ao mesmo tempo em que interagiam naturalmente em mídias sociais. O estudo capturou interações durante vários episódios do programa.
Os patrocinadores da pesquisa afirmam que se trata da primeira vez em que técnicas da neurociência são aplicadas nesse contexto.
James Hier, diretor de estratégia da MEC, afirma que as técnicas usadas para medir atividade cerebral com vistas a detectar mudanças na atenção, resposta emocional, codificação de memória e engajamento são a única forma de se obter leitura precisa sobre o impacto da mídia social na visualização de TV.
“É impossível medir engajamento por meio de medidas brutas de recall, pesquisa atitudinal ou mesmo rastreamento ocular. A única forma de medir o engajamento é neurologicamente”, afirma ele.
Os envolvidos no experimento afirmam que os resultados do estudo refutam a teoria de que o uso da segunda tela durante a visualização de TV impacta negativamente o engajamento da audiência.
As redes de TV, segundo eles, podem se beneficiar de estudos semelhantes para melhorar a eficácia da comunicação de anunciantes e patrocinadores.
Os achados do estudo, eles continuam, ensinam que as mensagens publicitárias devem capitalizar o aumento da receptividade dos espectadores para detalhes, e que é possível otimizar o tipo e o tempo de mensagens publicitárias dentro de um programa de TV.
A necessidade de entender os impactos da segunda tela no engajamento da audiência de TV tem crescido no mesmo ritmo com que o fenômeno da segunda tela ganha popularidade no mundo, na esteira da explosão da mobilidade e das redes sociais.
No Brasil, o IBOPE Media firmou recentemente parceria com a Qual Canal para realizar estudos analíticos dessa natureza. A startup brasileira usa tecnologia de Business Intelligente (BI) para monitorar comentários de telespectadores brasileiros no microblog Twitter.
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