Para sobreviver e progredir na nova dinâmica de mercado, as empresas precisam ser cada vez mais ágeis e operar em tempo real. Complexidade tecnológica, escassez de recursos humanos qualificados, recursos limitados, tempo. Todos estes fatores pesam, mas não podem ser empecilhos que prejudiquem o desenvolvimento contínuo e necessário do marketing e do TI corporativo. A falta de timing implica uma lentidão que fará com que a empresa perca relevância e espaço no mercado.
Daí a necessidade de analisar informações de maneira rápida e versátil, de modo que possam servir de suporte para a tomada de decisões racionais. No que se refere as TIC, todavia, cabe salientar que as soluções não se resumem a ferramentas. São meios que, somente se bem utilizados, promovem mudanças organizacionais que levam a ganhos de produtividade e desempenho. Sem objetividade, clareza e planejamento, o risco é implementar ferramentas de forma fragmentada e de modo pouco eficiente.
Um planejamento bem sucedido de investimento em TIC depende de alguns fatores, tais como: metas e objetivos da corporação e maturidade organizacional.
Se a empresa ainda carece de mais processamento, capacidade de hospedagem e espaço físico livre, é o caso de investir em soluções de virtualização, como computação em nuvem (Cloud Computing), por exemplo. Em caso de processos de gestão fragmentados, o melhor é focar em adotar plataformas de integração de gestão (ERP).
Em se tratando de gerar leads qualificados e potencializar as vendas, é preciso conhecimento mais aprofundado sobre o ciclo de compra do cliente. Investir em projetos de inteligência e análise de negócios, de gerenciamento da relação com os clientes e também Big Data é o caminho para maior assertividade junto aos compradores. Porém, de nada adianta se voltar para os "grandes dados" se não houver uma arquitetura de base de dados bem estabelecida e integrada e infraestrutura adequada. Ou, ainda, trabalhar com enormes quantidades de dados sem ter definido quais são as variáveis relevantes a serem estudadas, de acordo com metas previamente definidas.
Não se trata, então, de mergulhar indiscriminadamente em um oceano de dados. Um bom começo é explorar melhor e de forma mais efetiva os dados internos da empresa. Importantes insights sobre o perfil dos clientes podem ser extraídos destes dados. Tecnologias e metodologias mais tradicionais de CRM e planilhas podem e devem ser utilizadas nesse trabalho de mineração.
Análises fundamentadas no histórico interno de informações da empresa norteiam de maneira eficiente os rumos das decisões executivas e não devem ser descartadas. O Big Data, por sua vez, engloba recursos tecnológicos de análise preditiva, permitindo a antecipação de novas oportunidades e ameaças, tendências de comportamento e maior agilidade.
Um dos diferenciais das ferramentas Big Data é permitir a coleta e integração de dados de fontes diversas e fragmentadas, incluindo redes sociais, o próprio CRM, sistemas de bancos de dados complexos, plataformas financeiras, de gestão e RH, entre outras. Aqui, novamente, cabe a ressalva: o importante não é a quantidade, mas a qualidade dos dados no sentido de nortear as decisões corporativas. Por exemplo, padrões e relações relevantes podem ser encontrados através de amostras representativas com base em variáveis bem desenhadas. Sem bons modelos analíticos essas ferramentas trarão poucos incrementos para a performance da empresa.
Convergência, integração, alinhamento, conjugação: estes devem ser os balizadores dos investimentos do mercado B2B em TIC. Há que se implementar projetos que combinem sistematização operacional e automação de marketing.
O retorno virá na forma de maior agilidade, grande vantagem competitiva, melhores produtos, geração de leads qualificados e maior rentabilidade. Sai na frente quem entender e se mover nessa direção. Nesse caminho sem volta, os que ficarem para trás correm sérios riscos de não sobreviver.
Nílian Silva, analista de Mercado na ASM. Trabalhou como pesquisadora no CEBRAP, analista política na Tendências Consultoria e analista de pesquisa de mercado no Ibope Inteligência. Cientista social graduada pela USP, com especialização em Gestão de Marketing pela FGV, Ciência Política pela University of Notre Dame (EUA) e Economia e Mídia Global pela University of Stockholm (Suécia).
