Mídia programática pode trazer mais eficiência ao marketing digital, diz estudo

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A compra de mídia programática tem o potencial de trazer muito mais eficiência ao marketing digital, mas para obter seus benefícios em escala, é preciso focar em entregar mais transparência ao mercado. "Além disso, ter acesso às métricas de entrega e performance de campanhas programáticas ajudará a construir confiança por todo o 'ecossistema' e irá favorecer o desenvolvimento dessa prática", disse Luciana Burger, diretor geral da comScore Brasil.

A comScore, junto com a MediaMath, uma das principais empresas de mídia programática do mundo, divulgaram nesta quarta-feira, 9, os resultados do novo estudo 'O Estado da Compra Programática na América Latina', que analisou os desafios e as oportunidades que os anunciantes, agências e veículos devem considerar para que a mídia programática atinja todo o seu potencial. A pesquisa foi baseada em 52 entrevistas individuais, realizadas em 2016, com executivos de marketing do México, Colômbia, Argentina e Brasil.

O estudo qualitativo descobriu que diversas mudanças ajudaram a ampliar o conhecimento sobre a compra de mídia programática na América Latina. Alguns fatores tiveram impacto positivo direto, por exemplo, a presença de grandes players programáticos nesses países, com equipamentos, faturamento, suporte e inventários locais, e sendo a MediaMath a DSP (demand-side platform) mais citada pelos entrevistados. No entanto, ainda é preciso mais um conhecimento prático, especialmente entre os anunciantes, tendo em vista que alguns dos entrevistados afirmaram não estarem familiarizados com esse tipo de compra de mídia, enquanto outros se referiam a si mesmos como "especialistas".

"O mercado latino-americano enfrenta alguns desafios em termos de mídia programática, mas também muitas oportunidades", afirma Fernando Juarez, diretor-geral da MediaMath América Latina. "Os fatores econômicos e a complexidade em torno da tecnologia continuam sendo obstáculos, mas o aumento da penetração da Internet na região, além do investimento em educação e divulgação sobre compra, venda e uso de sistemas de compra de mídia programática vai dar mais sofisticação ao ecossistema de marketing."

Barreiras à expansão

Entre os anunciantes, agências e publishers, as principais barreiras à adoção da compra de mídia programática foram a falta de capacitação do mercado e a ausência de transparência sobre como e onde a mídia foi negociada;

Há uma crença na América Latina de que há poucos profissionais de marketing com o conhecimento necessário sobre a compra programática, tornando a capacitação um foco-chave para permitir seu crescimento;

Um número limitado de anunciantes usa seus próprios first-party-data para orientar suas campanhas. Isso ajuda as marcas a obterem mais de seus próprios dados e a aprimorar o second e third-party data melhorando a segmentação programática e os resultados.

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