Não aposte todas as suas fichas no Alibaba

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Em um dos IPOs mais aquecidos e antecipados dos últimos anos, esse mês a gigante chinesa de e-commerce, Alibaba, será listada na New York Stock Exchange. Esse é o próximo passo em 15 anos de jornada da companhia baseada em Hangzhou no mundo dos grandes varejistas online – maior até que a Amazon.

Para os varejistas que veem apenas esse fato, o Alibaba caiu do céu. Analistas predizem que pelo menos 500 milhões de chineses podem entrar na classe média global na próxima década, a plataforma de e-commerce é um caminho seguro e confiável para estabelecer um ponto de desenvolvimento na região e vender produtos e serviços para esse mercado de consumo em rápida expansão. De acordo com a empresa de consultoria KPMG, mais consumidores chineses engajam nas compras online que qualquer lugar do mundo.

No entanto, o e-commerce na China tem algumas características chave e exigências em relação a outros mercados. Por exemplo, é típico do consumidor chinês preferir pagar quando recebe o produto, ao invés de pagar com atencedência, adicionando uma camada de complexidade nas transações e no sistema de cobrança. . A língua chinesa simplificada com seu conjunto significativo de caracteres também é um desafio para integrá-la dentro de uma plataforma de web. É por isso que muitos varejistas olham para o Alibaba como um padrão, um modelo pronto, uma solução pronta que contorna as peculiaridades do mercado chinês.

No entanto, apesar de seus benefícios claros, o Alibaba também coloca em risco um número de varejistas online que estão procurando aumentar o valor da marca e dos lucros na China, particularmente aqueles com presença internacional de marca já estabelecida.

Por exemplo, se a companhia escolhe abrir uma loja virtual no Tmall, a plataforma B2C popular do Alibaba, sua habilidade de manipular o "look & feel" da experiência do usuário é limitada. Os varejistas online que têm uma identidade de marca forte para direcionar vendas em áreas como moda, luxo, comida e bebida, geralmente reclamam que o Alibaba restringe sua habilidade de criar uma experiência online que surpreenda e 'delicie' o consumidor da mesma forma que um website dedicado faz.

O crescimento do mobile shopping por smartphones, tablets e phablets, exacerba ainda mais essa questão. A China é o maior mercado de smartphones e seus consumidores gastaram cerca de US$ 27 bilhões em compras por dispositivos móveis em 2013. Se um varejista depende do Tmall, ele não consegue intermediar o relacionamento com sua base de clientes móvel. Isso perde o controle vital do dado do cliente e sua experiência de marca cuidadosamente desenvolvida e a oportunidade de gerenciar diretamente e influenciar os consumidores para o caminho da compra.

O aumento das compras multicanais tem gerado um crescimento explosivo das soluções de comércio omni-channel. Essas plataformas integram a jornada do consumidor por todos os canais como no mobile, loja, site, mídias sociais e contact centers, assegura que a experiência do consumidor do varejista – preço, "look and feel", conteúdo – seja consistente, contextual e relevante. É por seguir uma estratégia omni-channel própria ao lado da presença robusta da Alibaba, que marcas líderes têm prosperado na China até agora.

Gerenciamento de produto e estoque também são componentes importantes de uma estratégia de comércio robusta de omni-channel. Para os varejistas com múltiplos sites, diferentes linguagens e mercados, a habilidade de atualizar informações de produtos uma vez, e por isso, atualizar imediatamente em qualquer canal, e em qualquer lugar, é enormemente poderoso. Algumas plataformas, como hybris, podem oferecer integração com o Alibaba, então os dados de status e de estoques podem ser sincronizados automaticamente, atualizando a loja no Tmall em tempo real.

O Alibaba é vital para qualquer estratégia de varejistas na China. É um caminho importante para o engajamento do consumidor chinês e direcionador de crescimento. No entanto, os varejistas devem ser cuidadosos e não apostar todas as suas fichas no Alibaba. Uma estratégia de comércio de omni-channel que ajuda a gerenciar uma série de canais próprios de uma região – web, mobile, contact center, mídias sociais, e até o Tmall, é uma alternativa muito melhor, por permitir que o varejista construa um relacionamento de audiência significativa e de identidade da marca.

Stefan Schmidt, vice-presidente de estratégia de Produto, hybris

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