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Como (e por que) adotar Métodos Ágeis no meu planejamento de marketing?

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Cada vez mais nas organizações o departamento de marketing passa por uma mudança estrutural. O papel que ele desempenha nas empresas tem se transformado, de forma que suas ações estejam alinhadas à estratégia mais ampla do negócio.  

O boom do marketing digital pode ser entendido como um ponto de partida para esse novo comportamento das empresas. Com o mapeamento e o uso inteligente de dados, hoje podemos captar leads mais qualificados, prospectar mais clientes e — o que é mais importante — fazer tudo isso com mais eficiência.   

De forma bem objetiva, trata-se de aumentar o retorno sobre o investimento (ROI) do marketing por meio de uma estratégia melhor. Não é à toa, como mostram os dados da Hotsuite, que 83% dos profissionais de marketing confiam na quantificação do ROI de seus esforços em redes sociais.  

É praticamente um consenso que esse tipo de estratégia traz resultados valiosos. Consequentemente, cresceu a necessidade de integrar o marketing a outros departamentos, como o de vendas — sem falar, é claro, no alinhamento com a TI, essencial para contarmos com as soluções digitais que nos ajudam a atingir esses objetivos.   

A mesma pesquisa da Hotsuite mostra que, nas empresas entrevistadas, 55% da estratégia de publicidade em redes sociais estava totalmente integrada com outras atividades de marketing. Em paralelo, 40% dos profissionais da área consideram o LinkedIn estratégico para alcançar os resultados.  

Mesmo assim, é natural se deparar com alguns desafios na hora de colocar esse plano em prática. Afinal, se bastasse contar com um grande volume de dados, um bom CRM e um ERP, nenhuma empresa se destacaria nesse processo. Então, o que alguns gestores deixam passar despercebido?   

Um dos pontos cruciais é a relação entre o planejamento de marketing e os métodos que utilizamos, mais especificamente o desenvolvimento ágil. Conforme relembrei no começo do artigo, o departamento é uma parte cada vez mais integrada da estratégia geral de negócios. Por isso, ele deve atuar na mesma dinâmica: planejamento, orçamento, cálculo de ROI, monitoramento de KPIs, melhoria contínua e etc.  

Tendo isso em mente, o segundo passo é lembrar que a era da digitalização está se impondo nas empresas. É um cenário no qual o desenvolvimento ágil se tornou um aliado poderoso, justamente por sua capacidade de promover mais eficiência nos processos — ou seja, melhorar resultados (qualidade e lucro) enquanto reduz custos. Para entender como isso acontece, é interessante relembrar o contexto de surgimento desse método.   

O Agile (ou metodologia ágil) é fruto do esforço de 17 grandes desenvolvedores que, no começo de 2001, se reuniram em Utah (EUA) para discutir estratégias mais eficientes de desenvolvimento. O encontro teve como grande legado o chamado Manifesto para o Desenvolvimento Ágil de Software 

Além dos 12 princípios da metodologia, o Manifesto Ágil — como ficou conhecido — traz 4 princípios fundamentais:  

  1. Indivíduos e interações acima de processos e ferramentas; 
  2. Software funcionando acima de documentação abrangente; 
  3. Colaboração com o consumidor/cliente acima de negociação de contratos, 
  4. Resposta às transformações/mudanças, mais do que seguir um plano. 

Grosso modo, o foco era reduzir atritos, diminuir obstáculos, mitigar o trabalho desnecessário e buscar o minimalismo operacional. Mais de 20 anos depois, o Agile se tornou uma unanimidade no setor de tecnologia, impactando os mais variados nichos de mercado.  

O relatório 15th Annual State of Agile Report, por exemplo, coletou dados de 1.380 entrevistados globais, dos quais simplesmente 94% afirmaram que suas empresas aplicam metodologias ágeis. Isso nos leva de volta ao nosso ponto inicial.   

O que nem todo profissional do marketing percebeu é que isso já é uma realidade também nessa área. Se o objetivo é aproximar a empresa do futuro cliente, nada melhor do que desenvolver uma estratégia personalizada para alcançar esse objetivo. O caminho envolve adotar as soluções certas e ajustar as práticas da equipe para tirar proveito dos dados que temos à disposição.   

Aqui, o papel da metodologia ágil é trazer esses mesmos valores e princípios para o ambiente do marketing. Mais do que simplesmente buscar uma fórmula mágica para uma outra atividade, o Agile torna a equipe capaz de lidar com a volatilidade do mercado — ou seja, de se adaptar às mudanças rápidas e tirar proveito das oportunidades.  

De fato, essa é uma das principais demandas de muitas organizações. Conforme registrado no relatório citado, 64% dos entrevistados dizem que a intenção é melhorar a capacidade de gerenciar prioridades em mudança.    

A dica é introduzir a metodologia ágil como parte do planejamento do marketing, não apenas como uma prática esporádica. Ou seja, isso significa adotar ciclos mais curtos de trabalho, com uma abordagem incremental que permita aperfeiçoar constantemente o processo.  

A equipe, por exemplo, precisa ser mais colaborativa e flexível, respondendo com agilidade ao mercado, focando no consumidor e repensando suas estratégias com certa frequência. Veja que a cultura do customer centric (centrada no consumidor) ganha destaque nesse método.   

Nesse ponto, algumas perguntas podem surgir: de que forma o trabalho pode ser mais flexível para se adaptar às mudanças do mercado? E como o planejamento pode prever mudanças para lidar com elas?   

O segredo está nos ciclos reduzidos. Em vez de campanhas de marketing mais longas e lineares, vale a pena investir em ações curtas, iterativas e adaptativas. Mais do que uma fórmula pronta, a equipe deve promover uma publicidade pontual e monitorá-la. Com base no aprendizado dos erros e acertos, um novo passo pode ser planejado.  

Quanto ao consumidor, os dados podem dizer muito sobre seu perfil e comportamento. Contudo, não tome o desenho como um reflexo perfeito do indivíduo, pois devemos prever um nível de imprevisibilidade. Entender o cliente é algo contínuo, duradouro e ininterrupto. Uma única informação sobre seu comportamento pode ser disruptiva para a estratégia, levando a campanha para uma outra direção.   

Por fim, faça experimentos, mantendo um planejamento flexível. Isso ajudará sua empresa a responder às mudanças com mais agilidade, em vez de estar engessada em um plano rígido.  

Os resultados podem ser excepcionais, como mostra o histórico da própria OUTMarketing. Apenas no Brasil, a agência de marketing especializada em tecnologia faturou R$ 2,9 milhões em 2021, um aumento de 52% comparado ao ano anterior.   

A empresa teve um crescimento de aproximadamente 35% em relação a 2020, contabilizando mais de 40 clientes atendidos. Por trás desses números, o que observamos é justamente uma estratégia embasada em metodologia ágil, com flexibilidade para atender às demandas específicas de cada cliente.?  

Se o desafio atual é aumentar o ROI do marketing, é preciso integrar conhecimento, soluções digitais e métodos eficazes. Então, coloque essas dicas para trabalhar a seu favor e colha frutos cada vez melhores para a sua empresa.   

Flávia Medina, especialista em gestão de Projetos, Customer Success e Experiência do Cliente para o setor de Marketing e Tecnologia há 13 anos, atualmente é coordenadora de Gestão de Projetos na agência OUTMarketing.

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