Muito tenho discorrido ao longo destes últimos meses sobre as "duas faces" da automação de vendas. Falarmos sobre os dois lados desta mesma moeda – eficiência e eficácia – é, seguramente, a melhor forma de discutir causa e efeito entre a gestão do relacionamento com clientes (CRM) e a automação de vendas ("Sales Force Automation" – SFA).
O lado eficiência da equação é reconhecido e já está mais do que provado por todos. É onde muitos dos benefícios da informatização se revelaram nos últimos dez anos. A comunicação nunca foi melhor – ainda que no Brasil ainda longe do que se encontra em países desenvolvidos – a informação flui livremente e o trabalho pode ser feito em qualquer lugar, mesmo na estrada. Esse conjunto de fatores leva naturalmente a vendas mais eficientes, e as receitas aumentam por causa disso. O fato é que esse aumento de eficiência alimentado pela informatização tornou-se tão comum que já nem se faz perceber hoje. As empresas perceberam que o computador é uma ferramenta essencial para que suas equipes de vendas consigam reagir rapidamente e ser competitivas.
O mesmo não pode dizer sobre a eficácia de vendas. Ainda se discute, depois de anos, se o CRM está realmente trazendo os benefícios que promete. Não acho que a verdadeira eficácia de vendas tenha sido de fato influenciada fortemente e talvez por isto a automação de vendas se transformou em CRM em algum momento na última década. CRM é movido por eficiência e não por metodologia. Para ser eficaz em vendas, ao contrário, é recomendável o uso de metodologia.
Mas qual o sentido verdadeiro de eficácia em vendas?
Eficácia de vendas deve ser entendida sob a perspectiva de quão bem vendemos. Quão fortes são nossas habilidades verdadeiras de vendas quando confrontam a concorrência? Há vendedores melhores que outros. Da mesma forma certas equipes de vendas têm resultados melhores do que outras. A cultura da equipe de vendas é fator crítico de sucesso dos mais importantes para vender eficazmente. Uma liderança focada e visionária aliada a uma cultura empresarial que compartilha informações e profissionais de vendas que respeitam suas equipes e suas próprias habilidades pode fazer um vendedor não tão talentoso mostrar valor. Você não precisa de tecnologia para ter essa química em sua equipe. Basta um telefone, uma caneta e um bloquinho – empresas têm feito isto com sucesso há décadas.
CRM foi promovido de forma equivocada ao posto de tecnologia que irá melhorar a eficácia de vendas e por consequência as suas receitas. As ferramentas de CRM têm sido frequentemente consideradas como a pedra filosofal que permite que se transformem relacionamentos em vendas da noite para o dia. Seria ótimo se assim fosse. Mas não é. Há alguns anos alguém teve a infeliz capacidade de confundir a construção do relacionamento com clientes com o uso de habilidades de vendas. É uma pena, pois se a definição original de automação de vendas tivesse sido mantida como estava teria sido mais fácil entender essa diferença entre as tecnologias de CRM e Automação de vendas.
A automação de vendas aplicada com precisão abre o caminho para a eficácia de vendas, enquanto o CRM cuida da eficiência.
É hora, portanto, de ressuscitar a expressão "Automação de Vendas" (Sales Force Automation – SFA) e dar a ele a importância devida. Somente aí será possível perceber o enorme potencial que há na eficácia de vendas. Quando a diferença entre CRM e Automação de Vendas for plenamente entendida tanto pela indústria como pelos clientes, haverá finalmente uma chance de construir modelos de vendas específicos para a informatização, que poderão eventualmente ser mesclados às ferramentas de CRM para que se obtenham os benefícios tanto de eficiência quanto eficácia.
Enio Klein é professor nas disciplinas de Vendas e Marketing da Business School São Paulo – BSP, Dretor da K&G Sistemas e General Manager da operação SalesWays no Brasil.www.salesways.com.br
