Personalização: a chave do e-Commerce B2B

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Personalização! Esse talvez seja o principal ponto quando falamos das diferenças entre um portal de e-Commerce B2B e um B2C. Este termo assume significados diferentes em cada abordagem.

Quando falamos em e-Commerce B2C, personalização normalmente está mais ligada ao marketing. Em como o site consegue entender o cliente e personalizar a oferta de produtos para cada cliente, maximizando com isso a taxa de conversão. Se o site entender que o cliente está procurando uma geladeira, não adianta ficar ofertando jogos de Xbox, pois a chance dele comprar é muito baixa. Porém através de técnicas, ferramentas e até serviços de empresas terceirizadas, um site B2C consegue se adaptar e oferecer os produtos que sejam efetivamente aderentes ao que os clientes estejam buscando.

Porém quando falamos em e-Commerce B2B, este termo, "Personalização", assume um outro significado. Ele é a base de  todo o modelo de negócio B2B. Muito mais do que apenas mostrar o produto que o cliente esteja efetivamente procurando (o que não deixa de ser importante), o B2B precisa saber quem está comprando para que possa se reconfigurar totalmente para este cliente. Políticas comerciais, precificação, impostos, catálogos de produtos, meios de pagamento, centro de distribuição que irá atender ele, etc.

Quando um cliente, um vendedor ou representante comercial se loga num site B2B para fazer seus pedidos, o site precisa refletir todo o modelo comercial e relacionamento que a empresa tem com este cliente. Em portais B2B, diversas regras comerciais devem ser mapeadas e carregadas em tempo real no momento que o cliente entra.

A primeira delas diz respeito à quais produtos o cliente pode ver e comprar. Enquanto que em um site B2C todos os clientes têm acesso a todos os produtos, no B2B nem sempre é assim. Alguns clientes podem ver apenas os produtos que eles comercializem e não toda gama de produtos da empresa.

Uma vez que sabemos quais produtos o cliente pode ver e comprar, o próximo passo é saber por qual preço ele pode adquirir estes produtos. Histórico de compras, relacionamento comercial, porte da empresa, etc. São esses alguns dos fatores que  definem a tabela de preços praticada com cada um deles.

Grandes clientes que fazem pedidos regularmente tendem a ter um nível de desconto maior do que os que fazem pedidos esporádicos. Então, para exibir preços é fundamental saber quem é o cliente que está comprando.

Outro componente importante no valor de um pedido são os impostos que incidem. Diferenças de alíquotas de ICM, regras de Substituição Tributária, IPI, isenções fiscais devem ser aplicadas em cada caso para chegar no preço final de venda do pedido. O mesmo produto sendo vendido para estados diferentes pode ter alteração de preços.

Para cada cliente também temos que levar em conta outras definições como opções de frete (CIF/FOB) e limites de crédito disponível. E por fim, ainda temos as definições de pagamento. Como em vendas B2B o modelo normal é o pagamento faturado, cada cliente também pode ter acesso a condições de pagamento diferentes. Alguns com maior prazo para pagamento ou com maiores descontos em curto prazo. Novamente, clientes maiores e com melhor relacionamento comercial tendem a ter acesso às melhores condições de pagamento (prazos, juros e descontos).

Desta forma, é fácil de entender que um site de e-Commerce B2B é praticamente um site para cliente. Cada cliente que entra, o site deve ser personalizado para atendê-lo em prol de produtos, preços, impostos, pagamento e limites de crédito. E isto para ficar apenas na complexidade tradicional do modelo de vendas entre empresas.

Por isto que normalmente falamos que um modelo de venda B2B é extremamente mais complexo que um modelo B2C, pois é como se estivéssemos operando diversos sites, um para cada cliente.

Mauricio Di Bonifacio, sócio fundador da Vertis.

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