A rede de cafeterias Starbucks é uma das marcas mais ativas nas redes sociais. Em estudo divulgado pela PhaseOne, em março deste ano, a marca aparece como campeã absoluta no quesito engajamento dos seus públicos de interesse por meio dessas plataformas.
Mas a experiência da marca não foi suficiente para prever a crise de comunicação em que se envolveu sua filial argentina, quando uma mensagem com pedido de desculpas — e cheia de boas intenções –, divulgada nas páginas da filial no Twitter e no Facebook, gerou efeito contrário, com inesperados arranhões na imagem da marca.
Na mensagem do Twitter, a Starbucks diz: "Pedimos desculpas, pois devido a uma escassez temporária de estoque, algumas lojas estão usando copos e luvas nacionais. Saudações".
Ocorre que muitos usuários consideraram ofensivo a empresa pedir desculpas por ter de usar produtos argentinos. Como resultado, a marca passou a ser alvo de uma torrente de críticas, obrigando-a a divulgar no Facebook e no Twitter outra mensagem com esclarecimentos e novo pedido de desculpas.
"Pedimos desculpas pelo post desta manhã – Entendemos os seus comentários e esclarecemos que a intenção era anunciar que temporariamente, em algumas lojas, estamos usando recipientes diferences dos habituais. Isso se deve a uma quebra de estoque por um erro de planejamento interno."
Este não é o primeiro caso – e certamente não será o último – em que marcas se veem em apuros nas redes sociais ao provocar, inadvertidamente, uma onda de reações contrárias às suas intenções.
Um exemplo recente foi a perda de controle do McDonald's sobre uma hashtag criada pela própria marca para uma campanha no Twitter, em janeiro último.
A intenção da cadeia de fast food, ao sugerir a hashtag #McDStories, era estimular o compartilhamento de boas histórias envolvendo o McDonald's. Mas o que obteve como resposta dos usuários do Twitter foi uma chuva de mensagens e links associando a marca a obesidade, crueldade com animais e problemas sanitários, entre outros problemas.
