Os sete pecados capitais na gestão de vendas. Será que são só sete?

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Há pelo menos 20 anos, desde que comecei a trabalhar em vendas de software aplicativo, que escuto as mesmas coisas. "Falar com os níveis hierárquicos mais altos", "Ter sempre o cliente em seu campo de visão", "Não deixá-lo em paz, na hora do fechamento", "Forecast é compromisso de sangue" entre outras retóricas. Algumas são até importantes, outras, nem tanto. Hoje, quando visito os meus clientes, escuto de seus gestores de venda o mesmo tipo de reclamação que ouvia ou até fazia tempos atrás: "fulano não tem pegada para fechar", "beltrano não visita o cliente como deveria", "eu não sei como posso ajuda-lo a fechar, se não conheço o cenário".

Enfim, o que parece é que, apesar de todo o avanço na tecnologia da informação, comunicação e de ferramentas, os gestores de venda continuam atuando da mesma forma de anos atrás. A atividade de vendas ainda continua sendo uma "arte" de persuadir clientes e não uma prestação de serviços onde o fornecedor atende e resolve problemas do cliente através de um produto. E este ainda continua a ser o maior pecado na atividade de vendas: entender o processo como uma necessidade da sua empresa de "fazer o número" e não de seu cliente de resolver o problema. A meta é mais importante que atender o cliente.

Acontece que "fazer o número" é uma consequência de oportunidades de venda bem qualificadas e bem gerenciadas, e não simplesmente fruto do desejo do vendedor ou de seu gerente. Vejo muita gente gerenciando carteiras de forma passional baseando-se no nome do cliente ou no possível valor de venda. Este é o segundo pecado. O nome do cliente ou o valor da receita não tornam uma oportunidade de vendas mais factível do que outra. É claro que clientes estratégicos e potencial de receita são informações importantes, porém, não determinantes para aumentar suas chances de sucesso.

A data provável de fechamento é importantíssima. Mas não menos importante do que a data quando a oportunidade foi identificada. Processos de venda ocorrem durante ciclos de venda. E ciclos de venda têm início e fim, não só fim. É um erro ignorar-se a data de início, pois sem ela não temos nenhuma referência do que deveria estar sendo feito naquele momento e nem do que ficou faltando fazer até aquele ponto do ciclo de venda. O tempo vale tanto para você quanto para o seu concorrente. Você pode não ter tido condições de fazer o que devia, mas o seu concorrente pode. Ignorar que a oportunidade começou um dia, tanto quanto não considerar que terá um fim, é o terceiro pecado. Um ciclo de vendas só existe com começo e fim.

O quarto pecado acontece quando acredita-se que existe um processo de vendas sem um processo de compras. Vender é, necessariamente, uma resposta a comprar. E comprar é um atributo do comprador, e não do vendedor. A partir do momento em que se qualifica uma oportunidade, a necessidade do comprador está estabelecida, assumida e tem chances de ser atendida por você. Antes disso, não existe processo de compra e, portanto, não se tem oportunidade para vender nada. É só uma prospecção. O quinto pecado é trabalhar-se uma prospecção como uma oportunidade de vendas qualificada só porque você acredita que o cliente precisa do que você está vendendo. É uma tremenda perda de tempo. Quem tem que acreditar nisto é o cliente, não você.

Uma oportunidade qualificada de vendas está, portanto, associada a um ciclo de vendas, que tem início e fim. Deve existir também, a esta altura, percepção consistente de que o cliente crê que você tem o que ele precisa para ajudá-lo a resolver uma necessidade relatada. O quinto pecado é não reconhecer que nestas circunstâncias existe um processo de compras que vai ter o seu andamento de forma completamente independente do seu controle. Se você souber "ler" este processo e reagir adequadamente a ele, suas chances de vencer aumentam. Caso contrário, seu concorrente estará em vantagem. Se você não sabe de alguma coisa ou não consegue reagir de forma precisa e imediata, não quer dizer que o seu concorrente não possa fazê-lo.

Um analista de investimento aconselha seus clientes a investir seus recursos em papéis diversificados. E por que? Pelo simples fato que todos nós sabemos que não se deve colocar todos os ovos em uma mesma cesta. Da mesma forma, um portfólio de oportunidades. Ele deve ser olhado como um conjunto de oportunidades onde certamente nem todas terão sucesso. É importante analisa-las uma em relação às outras para trabalhar no mix que poderá leva-lo ao melhor resultado. O sexto pecado é esquecer do conjunto e privilegiar somente o curto prazo. Não é porque uma oportunidade está próxima do fechamento que você deve esquecer daquelas que estão ainda no começo do ciclo. Se fizer isto, corre o risco de perder todas elas. Dar a cada uma o tempo necessário é fundamental para o seu sucesso e a rentabilidade de sua carteira de oportunidades. Trate a como um portfolio de investimentos.

Superestimar as chances de ganhar é um dos maiores erros que profissionais de vendas costumam cometer. Relacionamento, a qualidade do produto, entre outras variáveis que são controladas pelo vendedor os induzem a cometer um engano fatal. Julgar as expectativas somente pela ótica da questão competitiva respondendo à pergunta: "vou ganhar este negócio?". Contudo, existem outras questões que, raramente, são levadas em consideração, relacionadas à viabilidade do negócio que simplesmente destroem suas chances: "vai ter negócio?". Isto é, será que o cliente vai comprar de alguém? Será que ele tem dinheiro?

As informações que levariam a entender este cenário são respostas a perguntas simples que precisam ser feitas. Não fazê-las, não entender o não sei como uma resposta válida e não tabulá-las para construir um cenário adequado para o ambiente de vendas é o sétimo e mais comum pecado cometido por profissionais de vendas e seus gerentes.

É possível que tenham mais pecados, mas, certamente, se tratarmos destes sete, já seremos bem mais assertivos em nossas previsões de vendas. No entanto, se algum de vocês se lembrarem de outros, por favor, fiquem à vontade.

Enio Klein, general Manager da operação SalesWays no Brasil., Diretor da K&G Sistemas e Professor nas disciplinas de Vendas e Marketing da Business School São Paulo – BSP

4 COMENTÁRIOS

  1. Sem dúvida, temos mais alguns pecados, mas, vejo que a maneira como as empresas estão estruturadas e sua forma de gestão faz com que potencializem esses erros. Pois, elas estão voltadas ainda para venda de produtos e serviços e não para atender a necessidade do cliente, geralmente não tem espaço e nem processo para isso, sendo assim, o vendedor tem que trabalhar na linha da persuasão e outro ponto é que ela sempre exige boas notícias da força de vendas, o que acaba forçando o vendedor a antecipar etapas, como os mencionados no texto(processo de venda, sem existir um processo de compra).

  2. Caro Ênio Klein

    Muito boas as suas considerações.
    Acrescento que o processo de compra do cliente potencial é fundamental.

    O processo de compra pode estar ativo e bem definido, ou estar definido parcialmente, ou não existir e ser uma real necessidade desse cliente potencial. Isso precisa ser entendido e mapeado.

    Ainda nesse processo de compra, é decisivo identificar quem são as pessoas que decidem, que influenciam, que são os "sponsors", e o que cada um deles ganha no final.

    Um avanço relevante será conhecer como o uso de um produto / solução trará resultados para atingir as metas-objetivos e estratégias-ações desse cliente potencial.

    Abraços, Dirceu Dutra

  3. Referente esse tema "Gestão De Vendas" muito bacana os dizeres, legal também é que sempre estamos em aprendizado. Estou no segmento imobiliário e meu diferencial que procuro colocar em prática respeitando todos os profissionais e meus amigos de profissão é…no momento que estou atendendo "Trazer o Cliente Pro Meu Lado".

  4. Muito bem colocados os 7 erros Enio.

    Acredito que, se o vendedor consegue identificar e entender uma oportunidade de melhoria ou a necessidade correção de um problema em um prospect/cliente consequentemente ele irá qualificar uma oportunidade real.

    Entender o processo de compras de uma determinada empresa sem dúvidas ajudará o vendedor a gerar uma visão de compras junto as pessoas certas em seu prospect/cliente, uma vez que a necessidade ou melhoria já foram identificadas. Desta forma poderá diminuir o tempo da venda, e não perderá tempo em oportunidades que não existam na visão de quem decide.

    Uma forma de tornar uma equipe de vendas capaz de conhecer seus prospects/clientes é segmentar o atendimento – verticalizar a venda. Desta forma ele terá como conhecer melhor os processos, as oportunidades e desafios daquele mercado.

    O foco sempre deve ser o cliente. A venda é fundamental, mas é consequência da relação de confiança e credibilidade que o vendedor consegue gerar em seu prospect/cliente.

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