Com a popularização do e-mail, as formas de evitar o recebimento de mensagens indesejadas, o chamado spam, se tornam mais eficientes ano após ano. Por princípio, mensagens como newsletters, e-mail marketing e outros envios em massa só podem ser realizados com a concordância do destinatário. Esta concordância fica clara através do chamado opt-in.
No entanto, muitas empresas usam “atalhos” para construir uma base de contatos de forma rápida e acabam optando por comprar listas de e-mail. Essa prática é a receita certa para contaminar a base de contatos existente da empresa com spamtraps, ou seja, endereços de e-mail pelos quais os provedores de serviços de internet (ISPs, na sigla em inglês) conseguem rastrear os enviadores de spam e bloquear seus IPs. Mais do que problemas com bloqueio, cair em uma spamtrap pode custar a reputação de um negócio.
Existem dois tipos de spamtraps. As spamtraps reais, que são criadas pelos ISPs para receber e rastrear mensagens mal-intencionadas. Não existe um motivo legítimo para que uma mensagem chegue a um desses endereços, visto que eles não pertencem a nenhum usuário real, e nunca fazem opt-in, o que significa que é impossível que elas entrem em seu banco de dados se você estiver seguindo as melhores práticas para a construção da sua base de e-mails.
O outro grupo é formado pelas spamtraps recicladas. São endereços de e-mail inativos que passam a ser monitorados pelos provedores após um certo tempo de inatividade por parte do proprietário da conta. O efeito desse tipo de armadilha sobre a reputação do remetente é menor que o de uma spamtrap real, mas cada mensagem enviada a esses endereços também é registrada como uma ocorrência de spam, visto que a conta não pertence mais a um usuário ativo. Por este motivo, não deveria estar na lista de nenhum remetente. Logo, o uso de listas antigas também é um problema: um banco de dados mal gerenciado e sem atualização pode causar consequências severas para a reputação do remetente.
A falta de cuidado ou a pressa para acelerar campanhas de e-mail marketing levam à contaminação das listas e cobra um preço alto: se o seu IP for bloqueado por uma spamtrap real, além de arcar com a interrupção da campanha e as despesas que isso possa gerar, restabelecer a reputação de remetente pode levar, em alguns casos, de seis meses a um ano. Além disso, a falta de adesão às melhores práticas de aquisição de e-mails é o principal fator causador dos problemas de entregabilidade. E a baixa taxa de Inbox significa, inevitavelmente, piores resultados com suas campanhas de e-mail.
Além de construir a base de forma lícita e manter as listas de e-mail atualizadas, vale ficar de olho nos registros de retorno, os chamados logs de bounce: é possível obter informações valiosas sobre o motivo da não entrega de suas campanhas a partir desses registros. Porém, se você já caiu em uma spamtrap, principalmente do tipo real, o jeito é se preparar para soluções parciais e para os altos custos do processo de recuperação da sua reputação.
Verifique suas listas de e-mail cuidadosamente antes da próxima campanha, reconfirme todo o seu banco de dados e busque por qualquer anormalidade em suas inscrições. Isso pode te custar um grande volume de e-mails cadastrados e diminuir o tamanho da sua base. Porém, a efetividade de suas campanhas de e-mail marketing, o retorno sobre o investimento, seus resultados, e a reputação de remetente da sua marca agradecerão o esforço.
Thiago Catino, gerente sênior de Customer Success da Validity.
