O termo "rede social" ficou famoso com a popularização de sites de relacionamento da web 2.0, como Orkut e Facebook. Mas a verdade é que as redes sociais podem ser analisadas a partir de outros serviços fora da internet, como por exemplo a telefonia celular. A MarketData, uma empresa especializada em serviços de marketing a partir de informações de bancos de dados, está propondo uma nova metodologia para orientar as operadoras celulares em suas ações de prevenção ao churn: a análise de dados de tráfego de voz e de mensagens de texto sob a ótica de redes sociais.
Estudando os CDRs de uma operadora móvel é possível identificar redes de amigos, pelo volume e pela frequência de ligações entre as pessoas. A partir dessas informações, é possível também visualizar quais usuários têm maior poder de influência sobre outros, inclusive de operadoras concorrentes. Após analisar os arquivos de uma operadora brasileira durante três meses, a MarketData chegou à seguinte conclusão: quem se comunica mais tem mais chance de levar outras pessoas a deixarem a operadora quando cancela sua linha. Em outras palavras: quanto maior o tráfego de uma pessoa, maior o seu poder de influência sobre um grupo de usuários, explica o sócio-diretor da MarketData, Marcelo Sousa. Outra conclusão da análise, obtida a partir do cruzamento com dados cadastrais: quando a idade dos clientes é a mesma, maior é a influência entre eles.
A maioria das operadoras móveis hoje em dia concentra seus esforços de retenção de clientes naqueles com maior receita. Entretanto, nem sempre esses clientes são os maiores "influenciadores". A metodologia proposta pela MarketData permite à operadora identificar o grupo de clientes com maior poder de influência sobre os demais em sua base. "Isso pode ser usado tanto para reduzir o churn quanto para lançar novos planos e produtos", sugere Sousa.
A ideia é trabalhar principalmente com o segmento pós-pago. Sousa explica que o modelo estatístico realiza também uma limpeza dos dados. São excluídas, por exemplo, chamadas para números 0800. Da mesma forma, um vendedor que usa muito o telefone para realizar ou receber várias ligações por dia não necessariamente aparecerá como um importante influenciador porque a duração das chamadas é curta. Sousa reconhece, contudo, que o modelo estatístico criado está em constante aprimoramento. Um próximo passo será levar em conta o dia e o horário das chamadas: afinal de contas, ligações à noite ou no fim de semana têm mais chance de serem entre amigos e familiares.
A metodologia da MarketData foi desenvolvida ao longo de cinco meses e ficou pronta recentemente. A empresa agora está apresentando-a às operadoras celulares. Muitas delas já são clientes da empresa em outros projetos de consultoria em marketing.
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