As companhias americanas gastaram, juntas, US$ 5,1 bilhões com publicidade em mídia social no ano passado, cifra que deve crescer para quase US$ 15 bilhões em 2018, de acordo com projeção da BIA/Kelsey, que monitora publicidade nos segmentos online, interativo e digital dos mercados locais de mídia dos EUA. Mas, apesar da enxurrada de dinheiro investido pelas empresas, análise da consultoria revela que a maioria dos consumidores não está visitando sites de mídia social para se envolver com marcas — eles estão lá apenas para interagir com pessoas que conhecem.
Um estudo do Gallup, divulgado nesta segunda-feira, 23, confirma essa percepção. O levantamento aponta que 62% dos mais de 18 mil consumidores norte-americanos entrevistados disseram que as mídias sociais não exercem influência em suas decisões de compra. Embora a grande maioria dos consumidores (94%) usem o Facebook, Twitter e outras redes sociais, o relatório do instituto de pesquisas mostra que as páginas patrocinadas no Facebook e os feeds do Twitter quase não têm poder de persuasão.
Os consumidores estão muito mais propensos a recorrer a amigos, familiares e especialistas na busca de conselhos sobre empresas, marcas, produtos ou serviços, o que revela que muitas companhias têm estratégias de mídia social mal direcionadas.
O relatório do Gallup vai além e diz que, apesar de a maioria das empresas acreditar que as mídias sociais contribuam para o chamado engajamento do cliente e as usem também para aumentar a visibilidade da marca e tentar conquistar novos clientes, “os consumidores são bastante hábeis para detectar no Facebook e no Twitter conteúdo relacionado a marca”.
“Esses canais não motivam potenciais clientes a considerar ou recomendar uma marca para os outros. Portanto, se as empresas querem conquistar novos clientes, a melhor aposta é se envolver com os clientes existentes e motivá-los a defender o seu nome. Somente o envolvimento do cliente impulsiona o engajamento social [o grau com que os consumidores vão trabalhar a favor ou contra uma organização nas redes sociais], e não o contrário”, afirma o relatório.
E qualquer esforço para envolver os clientes deve ser feito tanto offline como por meio dos canais online, diz o Gallup, que considera que o envolvimento do cliente é influenciado em grande parte pela forma como uma empresa alinha todos os seus pontos de contato. “As mídias sociais não existem em um vácuo, e os consumidores raramente interagem com as empresas através destes canais sozinhos”, diz o texto.
O relatório do Gallup mostra, por exemplo, que 79% dos clientes de instituições financeiras visitam a área do site voltada a transações e outros serviços, enquanto 11% seguem o seu banco no Facebook e 5%, no Twitter. No setor de varejo, a pesquisa aponta que 56% dos consumidores baseiam suas decisões de compra sobre o que a loja exibe e 7%, no conteúdo de mídia social. “Mas as mídias sociais implicam apenas um fragmento da experiência do consumidor com a empresa. Os clientes são muito mais propensos a se tornar participantes ativos de uma marca na comunidade de mídia social quando já têm uma conexão emocional com ela através de outras experiências de compra”, ressalta o estudo.
A pesquisa do Gallup foi realizada através da web e de e-mail no período de dezembro de 2012 a janeiro de 2013. A margem de erro é de 1 ponto percentual para mais ou para menos.
