Em um mundo conectado, a experiência positiva ou negativa de um comprador, ao ser disseminada nas mídias digitais, pode impactar a decisão de outros potenciais clientes e ser determinante para o sucesso ou fracasso de uma negociação. Prova disso é que, atualmente, o comprador B2B consulta, em média, 6 canais diferentes para avaliar as alternativas, fundamentar e tomar sua decisão de compra:
- Site do fornecedor (78%);
- Busca de informação em grupos de discussão (54%);
- Reviews e comentários em mídias sociais (50%);
- Pesquisa anônima com fornecedores selecionados (27%);
- Líderes de opinião em redes sociais (24%);
- Perguntas específicas em grupos de discussão (22%).
Ao mesmo passo que os compradores têm muito mais facilidade para se informar sobre os fornecedores, as empresas B2B têm à sua disposição ferramentas para direcionar a comunicação a seu favor. É dentro deste contexto que as mídias sociais tornam-se um canal estratégico. Marketing nas mídias sociais, todavia, só tem resultado na medida em que agrega valores importantes para o cliente e promove um maior engajamento com a marca do fornecedor. Por isso, as ações devem ser estrategicamente planejadas.
Em primeiro lugar, é preciso determinar a localização da audiência que se pretende engajar, bem como os canais que ela utiliza na internet. O importante é estar presente onde seu comprador está. Ferramentas de Análise de Sentimentos determinam qual é a reputação digital da empresa, dos seus concorrentes e do seu comprador dentro do ambiente das mídias sociais. Com o diagnóstico em mãos é preciso mapear oportunidades e ameaças e estabelecer os objetivos a serem atingidos. Tais objetivos podem ser:
- Aumentar o brand awareness;
- Aumentar o market share;
- Posicionar a empresa como expert no setor;
- Humanizar a imagem da corporação;
- Conectar-se com prospects, clientes e formadores de opinião;
- Criar vantagem competitiva;
- Conquistar novos clientes
- Aumentar as vendas para clientes atuais;
- Proporcionar um canal de serviços aos clientes.
Depois de transformar os objetivos em indicadores mensuráveis, é hora de montar um plano tático bem estruturado. A solução de mídia social que tem se mostrado mais eficaz é o marketing de conteúdo. Em artigo anterior destacamos o papel do marketing de conteúdo como parte do funil para atrair visitantes qualificados e engajá-los a fim de convertê-los em leads. Os compradores sentem maior confiança para fechar um negócio após ler conteúdos de interesse e alto valor informativo sobre o que será comercializado. A disseminação do conteúdo entre o público-alvo pode ser otimizada pela empresa através da utilização estratégica de mídias sociais. Antes de produzir e compartilhar, é preciso:
- Determinar o público-alvo e investir em canais de nicho;
- Determinar quais tópicos são ao mesmo tempo informativos e interessantes para o público-alvo, isto é, descobrir o que sua audiência quer saber e fornecer essa informação;
- Pesquisar os termos e formatos utilizados para comunicar-se dentro do seu nicho, além das palavras-chave e tópicos mais buscados;
- Decidir quais serão os canais utilizados para entregar a mensagem. Nem toda plataforma social é interessante para empresas B2B. É preciso identificar aquelas que permitem atingir de maneira eficiente o cliente em potencial. Plataformas de relacionamento como o LinkedIn são utilizadas sobretudo com finalidades profissionais e permitem que campanhas sejam direcionadas apenas aos atores de algum modo envolvidos no processo de tomada de decisão;
- Informar-se sobre quem são os principais nódulos da rede, isto é, quem são as pessoas cuja opinião exerce influência sobre sua audiência target;
- Definir quais serão os calls–to–action de acordo com os objetivos de conversão, que precisam ser bem claros e pré-definidos. Por exemplo, o objetivo pode ser levar o visitante a assinar a newsletter da empresa, a preencher um formulário, a assistir a uma demo, baixar um whitepaper ou, ainda, a inscrever-se em uma rodada de discussões sobre temas importantes para o seu setor de atuação.
Depois de implementar as ações, é necessário fazer um monitoramento contínuo com o uso de ferramentas de Social Analytics. Ao mensurar a taxa de conversão de determinada campanha (ROI) e, no médio e longo prazo, o que isso significou no aumento de receitas.
Dentre as "vantagens colaterais" esperadas de uma boa estratégia de divulgação de conteúdo consistente e atrelado às necessidades de informação do cliente por meio de redes sociais, podemos destacar:
- Reputação de expert no setor de atuação, tornando-se referência no mercado;
- Ganhos em termos de credibilidade;
- Maior alcance e visibilidade da marca;
- Publicidade espontânea;
- Defensores voluntários da empresa;
- Melhoria na comunicação e relacionamento com prospects e clientes.
Em suma, estar presente nas redes sociais pode trazer muitas vantagens também para as empresas B2B, desde que a utilização destes canais seja feita segundo objetos pré-definidos e com base nas especificidades desse mercado. O B2B tem ciclos de venda mais longos e complexos, o que demanda foco na geração, segmentação e nutrição contínua de leads. Somente seguindo essa premissa a educação do mercado por meio das mídias sociais trará resultados em aumento de vendas no médio e longo prazo.
Nílian Silva, analista de Mercado na ASM. Trabalhou como pesquisadora no CEBRAP, analista política na Tendências Consultoria e analista de pesquisa de mercado no Ibope Inteligência. Cientista social graduada pela USP, com especialização em Gestão de Marketing pela FGV, Ciência Política pela University of Notre Dame (EUA) e Economia e Mídia Global pela University of Stockholm (Suécia).
