Seleção inteligente: a competição e o gerenciamento do espaço nas caixas de e-mail

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O fato de o e-mail marketing trazer diversos benefícios para os anunciantes, como um ROI mais elevado, custo mais baixo e facilidade de envio, torna esta ferramenta mais atraente para o mercado. Com isso, mais mensagens são enviadas de diversos remetentes para os mesmos destinatários, provocando um aumento da concorrência por espaço e audiência nas caixas de e-mails.

Com o crescente aumento do volume internacional de e-mails (existirão, em média, 4,9 bilhões de contas de e-mails no mundo em 2017, enviando até 246 bilhões de mensagens diariamente até 2019*), o problema de gerenciamento de espaço dos datacenters dos provedores de e-mails tornou-se uma realidade. Além disso, como organizar esse volume imenso de mensagens? Antes, se o diferencial competitivo de um webmail era o espaço que oferecia, hoje é a maneira que organiza e seleciona as mensagens para o usuário. Quanto mais inteligente for a seleção, mais mensagens relevantes o provedor exibirá para o destinatário. Assim, o usuário terá uma interface bonita, rápida e de conteúdo relevante. E o provedor faz isso porque é bonzinho? De maneira nenhuma. Ele faz porque é lucrativo: quanto melhor for a qualidade do webmail, maior será o número de usuários. Quanto mais mensagens interessantes, maiores serão as taxas de abertura. Logo, mais publicidade será exibida para mais pessoas e, consequentemente, melhores os ganhos para o provedor.

O horário de envio das campanhas continua importante. Enviar pela manhã um e-mail que só será lido à noite é um desperdício de dinheiro e de esforço de marketing. Entretanto, há outros aspectos que agora são levados em consideração pelos provedores e pelos destinatários.

  1. Relevância da mensagem: o conteúdo que você está enviando é realmente aquele prometido ao destinatário quando ele se cadastrou? Causar uma dissonância cognitiva no destinatário fará sua taxa de abertura cair, levando o provedor a classificá-lo como "pouco relevante" (quando o próprio destinatário não optar por clicar em "isto é spam");
  2. Apelo do assunto: um assunto curto, direto ao ponto, e com abordagem inteligente, atrai mais a atenção dos destinatários, aumentando sua taxa de aberturas (acompanhe o ranking de assuntos que mais trazem aberturas na sua ferramenta de e-mail marketing);
  3. Apoio do preheader: esquecido na maioria das vezes, é um elemento-chave na comunicação via e-mail, potencializando a ação do assunto e convencendo de forma mais eficaz os destinatários a abrir as suas mensagens;
  4. Tipo de campanha: com a tecnologia de abas do Gmail, por exemplo, se a sua campanha for identificada como promocional, ela aparecerá em uma das abas auxiliares ao invés do inbox. Fique atento e esteja preparado. Estudos indicam que não há um impacto negativo relevante nas taxas de abertura nestas abas auxiliares. Entretanto, é melhor estar na aba principal do que contar com a sorte em uma aba auxiliar.
  5. Potencial de engajamento: quanto maior for a quantidade de destinatários lendo seus e-mails em função do total de e-mails enviados para um provedor, melhores serão as suas chances de ter mais e-mails direcionados para o inbox. Isso mesmo: o provedor não envia todos os seus e-mails para o lixo ou para o inbox em uma mesma campanha. Existe uma distribuição baseada em comportamento para cada destinatário.
  6. Fuja dos "métodos infalíveis": alguns "gurus" defendem que os emojis devem sempre ser utilizados. Já pensou no caos que se tornariam as caixas de e-mail se todos quisessem entupir os assuntos de carinhas felizes, corações, etc.? Bom senso e segmentação são fundamentais.

Cada base de e-mails pode possuir grupos que realizem a leitura dos e-mails em horários diferentes. Você pode segmentar sua base com base nesses comportamentos específicos. Fique sempre de olho!

Rodrigo Gonçalves, diretor da Email2b,  profissional de marketing especializado em inteligência estratégica. Empresário, atua há 12 anos no mercado de e-mail marketing. É palestrante e autor de artigos para diversas mídias especializadas. Como consultor, atuou nos segmentos de marketing industrial, institucional e educacional. Obteve, em 2005, Menção Honrosa do "Dicastero per le Comunicazioni Sociali Salesiana" (Roma, Itália).

Dados do The Radicati Group. Disponíveis em: http://www.radicati.com/wp/wp-content/uploads/2015/02/Email-Statistics-Report-2015-2019-Executive-Summary.pdf

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