Na era da internet 2.0, manter bom relacionamento com o cliente é fundamental para a preservação da imagem de uma empresa. Isso porque a nova geração de consumidores encontra na rede o espaço ideal para dar suas opiniões referentes a produtos e serviços. Quando essas reclamações alcançam outros clientes insatisfeitos, os comentários repercutem de forma impressionante, com alcance ilimitado e imediato, gerando um buzz negativo e prejudicial para as marcas.
A MITI Inteligência realizou um estudo no período de 30 de dezembro de 2010 e 3 de janeiro de 2011, sobre reclamações de consumidores na internet. Foram monitoradas mais de 17 mil interações em cinco dias, tanto nas redes sociais quanto nos sites de reclamação, e as principais críticas dos consumidores foram a respeito de atraso nas entregas de produtos de sites de compras online, acompanhados da falta de qualidade no atendimento aos usuários.
Nos sites de reclamação monitorados – Reclamão, ReclameAqui, NuncaMais e Denuncio – as empresas do grupo B2W – Submarino, Americanas.com e Shoptime – apresentaram grande número de críticas e figuraram nos rankings das empresas com maior número de denúncias, sempre acompanhadas pelas empresas de telefonia. Também no final de 2010, a MITI Inteligência analisou a imagem na web de algumas empresas destacadas na revista Exame como as melhores daquele ano. Como resultado, a companhia aérea TAM teve alto índice de críticas e reclamações no período avaliado – 15 a 21 de dezembro.
Essa repercussão virtual é um reflexo do que os consumidores pensam no mundo real. Para aqueles que ainda têm dúvidas sobre essa relação bilateral entre o ambiente on e off e se as opiniões expressas nas redes são tão confiáveis quanto aquelas obtidas em campo, segue a confirmação. Uma recente pesquisa do Instituto Brasileiro de Relacionamento com o Cliente, encomendada pela Revista Exame e divulgada na primeira semana deste mês de maio, apresentou justamente que o Submarino, Americanas.com e TAM estão no ranking das empresas que mais desapontaram seus clientes em 2010. A reportagem traz ainda um levantamento da Fundação Procon de São Paulo que afirma que, entre novembro de 2010 e janeiro de 2011, a B2W foi a empresa que mais recebeu reclamações por problemas relacionados a entrega de produtos e serviços.
No estudo online realizado entre dezembro e janeiro foram mensurados claramente os resultados também obtidos em campo e divulgados agora em maio, confirmando que a linha que divide o mundo real e o universo virtual é cada vez mais tênue, com forte tendência ao desaparecimento. Aquele usuário que posta uma informação ou opinião na rede é o mesmo que defende esse ponto de vista em uma roda de amigos ou quando questionado em uma pesquisa de opinião. A diferença é que o alcance das mídias sociais abrange um grande número de consumidores que, se compartilham das mesmas expectativas, dão um poder inimaginável a essa percepção.
O risco de não monitorar e acompanhar as opiniões dos consumidores é grande, principalmente porque hoje elas estão disponíveis para qualquer um e não mais restritas aos órgãos competentes ou serviços de atendimento ao cliente das empresas reclamadas. Quando a reclamação existe e a empresa se omite, a informação se dissemina entre os usuários. Com o monitoramento constante e um plano de ação adequado, é possível gerenciar crises antes que elas tomem proporções maiores, como diversos casos conhecidos que se iniciaram nas redes e influenciaram diretamente a imagem da marca e até seus resultados na repercussão offline.
O mundo digital hoje não é um "universo à parte", é a "terra dos consumidores" e requer uma atenção redobrada em relação às opiniões expressas no antigo formulário de satisfação disponível nas bancadas das lojas. Cada vez mais exigentes, os consumidores buscam empresas transparentes e que percebam essa mudança de paradigma. Independente do canal utilizado, eles querem ser ouvidos. As empresas precisam estar atentas a essa evolução ou serão ultrapassadas e sujeitas a sérios problemas de identificação com o consumidor da era digital.
Elizangela Grigoletti, jornalista, é gerente de inteligência e marketing da MITI Inteligência, empresa de soluções em inteligência de mercado
