Já é fato: o consumidor é quem tem a última palavra na hora de definir se um produto ou serviço interessa ou não, se pode se tornar um sonho de consumo ou simplesmente ser esquecido nas prateleiras. Nos últimos anos, mais ciente do seu poder, o consumidor tem se tornado ainda mais observador e exigente. Outro fato que devemos estar bem alerta: o desafio do varejo para conquistar e manter a lealdade aumentou.
Cada vez mais os clientes buscam nas compras experiências simples e consistentes, por meio de todos os canais e novos dispositivos, principalmente hoje com o advento das redes sociais, dos tablets e dos smartphones. Quando uma pessoa tem uma experiência excepcional, tende a ser mais leal à empresa e à marca, com mais motivação para repetir a dose para comprar ou contratar um produto ou serviço.
As empresas do varejo, que estão acompanhando de perto este movimento, têm se desdobrado para proporcionar experiências mais satisfatórias aos seus consumidores. As mídias sociais auxiliam nessa interação, ao mesmo tempo que torna os relacionamentos mais delicados e, algumas vezes, instáveis. E, como todos sabemos, a realidade nas redes sociais é muito dinâmica. Elogios e experiências positivas são rapidamente disseminadas. Por outro lado, o impacto de um serviço inadequado também é rapidamente multiplicado. Aqui está o calcanhar de Aquiles da questão: se os clientes insatisfeitos resolvem compartilhar impressões negativas. Com extrema rapidez, os prejuízos de imagem podem ser revertidos em perda de credibilidade e lealdade da marca.
O mundo digital realmente mudou a forma de fazer negócios e, principalmente, o perfil dos consumidores. A experiência na web é compartilhada nas redes sociais instantaneamente, tornando-se decisiva. Por isso, o tema já está na agenda dos gestores de TI e de negócios, que têm se esforçado para desenvolver e oferecer produtos ou soluções de qualidade a fim de criar interações excepcionais. E, sem dúvida, contando com a tecnologia como uma grande aliada.
Com uma conexão eficiente com seguidores e fãs nas redes sociais, as empresas podem manter a lealdade dos consumidores e terem insights, que podem melhorar o atendimento. Além disso, também é possível garantir a qualidade e o planejamento do lançamento de novos produtos e de ações diferenciadas de marketing, enquanto se constrói a marca.
Mas não basta atender bem apenas no universo on-line para promover a satisfação do cliente. Outro passo importante é o caminho da unificação das informações provenientes de todas as plataformas web, call center, presencial, mala direta, etc, integrando-as para ganhar mais poder de análise e, por consequência, de ação. O atendimento integrado permite uma interação dinâmica, interessante e estimulante ao consumidor.
A tecnologia auxilia muito na qualidade deste atendimento e no aperfeiçoamento do relacionamento com os clientes. Uma boa ferramenta de CRM (customer relationship management), por exemplo, facilita a análise das interações nos diferentes canais, inclusive nas redes sociais, e uma solução eficaz de e-commerce propicia análises mais efetivas para definição de estratégias e táticas de relacionamento mais assertivas e, algumas vezes, surpreendentes.
A importância de manter um relacionamento interativo e proveitoso com consumidores para a geração de negócios não é nenhuma novidade. O pulo do gato é que as soluções tecnológicas auxiliam as empresas para que sejam cada vez mais sofisticadas e adaptáveis às diferentes realidades, além de contemplarem todos os canais. A inovação principal agora é que estão soluções podem ser adquiridas por empresas de qualquer setor ou porte.
Isto é possível porque as grandes empresas de tecnologia hoje enxergam o potencial das empresas em crescimento e as soluções para aperfeiçoar a experiência do cliente, ou de customer experience, como são conhecidas, podem ser adquiridas por licenças convencionais ou sob demanda pela modalidade de cloud computing, o que significa que podem ser solicitadas de acordo com necessidades específicas de tempo e escala.
Portanto, para encantar seus clientes, as empresas, independente de seu porte, podem agora contar com ferramentas analíticas para conhecer melhor o perfil de cada consumidor, seu histórico de compras e seus interesses, o que lhes permitirá elaborar campanhas de marketing mais criativas e eficazes. Ao conseguir atingir este objetivo, estas empresas estarão mais preparadas para crescer e se consolidar em seus respectivos mercados.
Jorge Toledo, diretor de produtos de CRM da Oracle para a América Latina.
