Trade Promotion Management: a tecnologia que está revolucionando a indústria do varejo

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Você sabe o que significa o Trade Promotion Management (TPM)? Este termo não tem relação com a bolsa de valores e também não está ligado ao trade marketing. Conceito novo no Brasil, mas já estabelecido na Europa, ele metrifica e traz ciência para a alocação das verbas comerciais das indústrias no varejo. O processo é similar ao que o digital proporcionou aos investimentos em marketing fornecendo analytics. Em outras palavras, posso dizer que é um processo cuja função é gerenciar os investimentos de incentivo às empresas, buscando aliviar a pressão que a indústria sofre ao não repassar o aumento da matéria-prima (commodities, energia, água e outros) ao consumidor no PDV, gerando mais rentabilidade.

'Qual o diferencial que ele agrega ao mercado?', você pode estar pensando. Destaco dois ganhos estratégicos para as empresas, dentre os existentes. O primeiro deles é a maior visibilidade e o acompanhamento dos investimentos aplicados em ações de incentivo à venda. O segundo, é a assertividade. Quando você metrifica e une ciência às suas atividades, você consegue identificar qual o melhor mix de mecânica, canal, categoria e produto para otimizar a rentabilidade. Algo semelhante com a lógica de mídia em que há o entendimento de linha criativa, canal, formato e segmentação que terá melhor desempenho.

Existem alguns exemplos clássicos de ações comerciais praticadas pelas empresas todos os dias nos supermercados que podem ser desenvolvidas pelas plataformas de Trade Promotion Management, como: displays localizados nos caixas com produtos direcionados às compras por impulso; os produtos expostos nas "pontas de gôndola", localizadas no final dos corredores do PDV; ponto-extra, como as ilhas – espaços alugados pelas empresas para expor um produto; os packs "leve 2 pague 1"; e o clip strip, em que produtos relacionados aos da gôndola ficam pendurados em destaque. Aplicando a lógica do TPM a estas estratégias, você acaba colocando o produto certo no lugar certo. Isso acarreta maior rentabilidade para a empresa e alivia a pressão da indústria.

Mas quero destacar um ponto importante em toda a cadeia que envolve o Trade Promotion Management aqui no Brasil. Embora exista uma estrutura complexa por trás de cada processo de incentivo à venda e nas negociações das empresas com os varejistas, o setor não evoluiu com o passar do tempo. Enquanto alguns nichos se desenvolveram graças aos avanços da tecnologia e hoje têm suas ações digitalizadas, sistematizadas e desburocratizadas pelo advento da internet, o mercado de TPM brasileiro, por ser pouco desenvolvido, ainda carece desse crescimento.

As empresas estão realizando o gerenciamento das verbas comerciais em sistemas simples e comuns como office, google e outros. Essa atitude pode gerar incômodos financeiros, como divergências hora de realizar o balanço das atividades trabalhadas, não poder acompanhar em tempo real o movimento das ações promocionais e a falta de segurança. Porque, apesar dos softwares comuns terem o seu nível de segurança, sabemos que dados comerciais e gerenciamento de empresas precisam ter um padrão ainda maior. Também é importante destacar que o mercado de marketing promocional, com suas ativações movimenta R$50 bilhões por ano, segundo dados da Ampro (Associação de Marketing Promocional).

Com tamanhas possibilidades tecnológicas, as empresas podem e devem se atualizar e contar com processos seguros para garantir a transparência, gestão e controle financeiros. E reitero, mesmo o termo TPM sendo algo recente no País, a segurança da informação e de dados nunca esteve tão presente nas pautas atuais. Ter a gestão das finanças da empresa em um ambiente seguro, com o gerenciamento de verbas e mensuração das vendas, pode ser sinônimo de maior rentabilidade e assertividade nas ações trabalhadas pela equipe comercial.

Thomaz Camanho, CEO Founder da Arker.

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