Saber como o consumidor está conectado é essencial para o sucesso da marca, diz estudo

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A conectividade está mudando a vida dos consumidores, remodelando atitudes, alterando suas necessidades e comportamento. Entretanto, quanto mais aumenta a conectividade, mais difícil se torna atingir esses consumidores, cujo perfil é marcado pela inquietude, volatilidade, excesso de informação e o uso fragmentado das mídias. Por isso, para se obter o sucesso de uma marca ou produto é essencial conhecer o consumidor.

A análise é de Elizabeth Salmeirão, diretora de desenvolvimento de negócios da TNS Brasil, divisão de gestão de dados do grupo britânico de publicidade WPP. Ela foi uma das palestrantes no Fórum Relacionamento e Atendimento ao Cliente, realizado nesta terça-feira, 29, em São Paulo, promovido pela TI INSIDE, em que apresentou um estudo realizado pela empresa, o qual coloca justamente a questão se as marcas estão preparadas para atingir e engajar seus consumidores frente a esse cenário, além de apontar alguns caminhos para se obter o sucesso.

De acordo com o estudo, o Brasil hoje já faz parte do bloco de países "mainstream" em conectividade, ou seja, de usuários que seguem as tendências atuais. A penetração da internet no país, considerando o uso semanal da rede mundial, já é de 51%, ficando um pouco atrás ainda do México, cuja taxa é de 54%. Entretanto, o Brasil ainda está distante de países como a Noruega (92% de penetração), Reino Unido (80%), EUA (74%) e China (70%), em que os usuários que agora estão próximos do mercado total.

Entre as recomendações do estudo, uma é que toda marca deve estabelecer uma conexão com os consumidores nos pontos de contato, passo a passo, visando melhorar sua experiência. Para isso, é fundamental que a empresa responda três questões: o quanto e como seus consumidores estão conectados; que canais e plataformas ela deve usar e priorizar para alcançar seu público; e quais as oportunidades nos pontos de contato, frente à fragmentação das mídias.

No primeiro caso, é importante conhecer a infraestrutura dos aparelhos, ou seja, se é predominantemente uma linha fixa ou móvel, se é só móvel ou por diversos aparelhos. Depois, é preciso avaliar o custo e velocidade dos dados, já que isso pode criar uma barreira a serviços mais avançados em mercados desenvolvidos. Em seguida, é necessário analisar o legado dos aparelhos, pois usuários com histórico longo de uso de PCs ou mídias tradicionais, em geral, têm dificuldade de quebrar esses hábitos e migrar para uma plataforma online.

Elizabeth observa que à medida que crescem as restrições de acesso, o engajamento digital se torna um fator que define a velocidade com que novos comportamentos ou serviços digitais são adotados. As pessoas que têm grande interesse em tecnologias digitais, migrarão para o ambiente online a uma velocidade muito mais rápida.

Engajamento do consumidor

Ainda conforme o estudo, no Brasil, existem dois grandes grupos de conectados: os altamente engajados e os poucos engajados nas mídias digitais e sociais. No primeiro grupo estão os chamados líderes, que representam 38% do total. Além de altamente engajados com mídias digitais e sociais, eles são mais atuantes nas redes sociais, estão constantemente conectados por diversos aparelhos e cuja influência do digital e do social na tomada de decisão é bastante forte.

Já o grupo dos pouco engajados é formado pelos chamados funcionais, que respondem por 33% do total. Menos engajado em tecnologia digital e mídias, também são menos atuantes nas redes sociais e ainda consomem grande quantidade de mídias tradicionais.

Nesse sentido, para tirar o máximo de aproveitamento do consumidor o estudo recomenda que as marcas devem seguir quatro passos: 1) Identificar e visar os usuários mais abertos, já que nem todos os usuários se dispõem a se engajar com marcas, encontrar os que estão é o primeiro passo; 2) Selecionar as plataformas relevantes, pois mesmo os usuários abertos têm grandes expectativas sobre onde as marcas devem ou não atuar; 3) Focar nas necessidades de conteúdo dos usuários, ou seja, avaliar como e porque buscam certas marcas para fortalecer a troca de valor; e 4) Priorizar o aumento de apoiadores da marca, uma vez que o boca-a-boca digital atrai com mais eficácia os novos usuários que ignoram as mensagens que as marcas comunicam.

Elizabeth ressalta que para conseguir influenciar e engajar os consumidores é necessário identificar os diversos caminhos, ou seja, como e onde são feitas as decisões e que pontos de contato influenciam essas decisões. Segundo ela, as marcas que conseguirem transmitir mensagens relevantes, nos canais corretos, serão bem-sucedidas.

Para realizar o estudo, a TNS ouviu 60,5 mil consumidores em 50 países, sendo 1.070 deles no Brasil. Foram entrevistados usuários regulares da internet com idades entre 16 e 65 anos.

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