Um dia, entrei em uma loja que vende livros e CDs. O que vi foram os últimos dias de uma rede de lojas que já foi incrível. O que antes eram dois andares, repletos de livros e músicas devidamente organizados, hoje são somente meio andar.
Refletindo sobre este exemplo percebi que, como muitas outras pessoas, eu gostava de apreciar e mapear livros e revistas nas livrarias, porém, os tempos mudaram e, hoje, raramente vou a alguma livraria, pois comprar exemplares online é mais prático e econômico. Para sobreviver no atual cenário, cada vez mais competitivo e com mais alternativas, as empresas precisam inovar. Muitas das grandes companhias perderam para novos concorrentes em segmentos que eram líderes há anos. Exemplo disso é o caso da Sony versus Apple que engataram uma batalha pela liderança em música portátil, ou a Blockbuster versus Netflix que ao contrário de fazer o cliente ir até uma loja física, fazem com que receba um filme na caixa do correio ou diretamente em sua TV.
Em muitos casos, os sinais e as oportunidades são para todos, porém as organizações globais vão lutar para descobrir indicadores chaves para se manterem proativas na gestão das novas necessidades e expectativas dos clientes. Algumas companhias estão tão presas ao sucesso que tiveram com produtos e modelos de negócio ultrapassados/passados, que acabam evitando correr riscos com novos produtos e modelos de negócio. No mercado atual, não conseguir mudar pode ser o maior risco.
Certa vez, fui a uma conferência sobre "experiência dos clientes", onde ouvi alguns relatos sobre como os principais líderes – responsáveis por entender e agir em função dos insights dos clientes – estão aderindo essas ideias e transformando suas organizações. Um exemplo foi uma empresa que teve sucesso no passado produzindo e vendendo CDs para autoaprendizagem de idiomas e percebeu que, no novo ambiente social, as pessoas gostam de aprender juntas. Um ambiente imersivo e interativo é muito mais atraente e viciante. Com base nessa descoberta, ela transformou seu negócio em uma escola de idiomas interativa online – onde você pode estar em uma sala de aula virtual com alguém da Coreia, Brasil e da Rússia, todos aprendendo espanhol juntos. A empresa seguiu a tendência usando uma nova e poderosa diretriz, que alavanca como os clientes gostam de interagir atualmente, mesmo tendo que promover uma reestruturação organizacional significativa com relação ao seu negócio.
Enquanto o mundo ainda lamenta a perda de Steve Jobs, grande parte de seu legado é saber como se erguer outra vez após grandes falhas. Ele não tinha medo de assumir riscos. Se algum produto não decolasse, ele assimilava as lições e voltava para a prancheta. Mas talvez, e mais importante que isso, não costumava ficar envolvido no processo anterior. A Apple poderia ter ficado forte vendendo os notebooks iMac e iPods. Contudo, a empresa ainda assumiu um grande risco e lançou o iPhone e o iPad – e isso fez com que a Apple se tornasse a empresa mais valiosa do mundo. Os consumidores podem não ter gritado explicitamente que queriam um iPhone ou um iPad, mas Steve Jobs e a Apple sabiam como identificar as necessidades dos consumidores, simplificar as complexidades de muitos produtos eletrônicos de consumo e assumir os riscos necessários com um foco muito cuidadoso e detalhado na experiência end-to-end dos clientes.
Não existe bola de cristal, mas um elemento que pode ajudar as organizações a monitorar essas tendências emergentes e identificar o momento de mudar, é ouvir as vozes coletivas de seus clientes. Isto não é uma novidade, mas vale a pena repetir, pois é uma ação que pode auxiliar as companhias e servir de catalisador para empresas bem-sucedidas no ambiente competitivo atual. Acesse todos os canais e pontos de contato disponíveis e, então, continue a monitorar e pesquisar seus clientes regularmente. Uma boa forma de começar é perguntar a você mesmo, se estivesse começando um novo negócio, se ele seria como o que você tem hoje ou diferente. Pense nisso, pois afinal de contas, seu maior risco é não assumir risco algum.
Daniel Zvi, vice-presidente de Customer Interaction Analytics (Analíticas das Interações dos Clientes) da Verint
