Entre as grandes marcas com participação ativa nas mídias sociais, a rede de cafeterias Starbucks é a campeã absoluta no quesito engajamento dos seus públicos de interesse. A conclusão é de estudo recente da PhaseOne, empresa especializada em pesquisa analítica.
O estudo envolveu 22 marcas de seis mercados verticais e considerou três métricas de engajamento: Klout (influência online / "aderência"), netbase (sentimento online) e o "like" do Facebook. As cinco marcas mais bem classificadas, pela ordem, são Starbucks, Audi, McDonald's, Red Bull e American Express.
De acordo com os especialistas da PhaseOne, as mensagens dessas marcas, em todos os pontos de contato com os seus públicos — para além das mídias sociais –, têm dois aspectos em comum, os quais explicariam o desejo dos usuários de estar associados às mesmas: primeiro, elas refletem consistentemente um "idealized self" ("eu idealizado"); além disso, transmitem grande integração da mensagem com a marca, resumida no que os analistas denominam "Me Statement".
Tal integração mensagem/marca seria tão completa que a marca se torna, ela mesma, um reflexo do "idealized self", conforme explicam os analistas. O "Me Statement" da Red Bull, por exemplo, seria algo como "Eu mantenho a calma sob pressão e posso vencer qualquer desafio".
Os especialistas concluem que o que leva as pessoas a se associarem publicamente a uma marca, produto ou serviço é o desejo de enviar aos seus seguidores nas redes sociais a mensagem de como querem ser percebidos. Isso significa, segundo eles, que mensagens que focam motivações privadas ou o "eu privado" (e não o "eu idealizado") podem aumentar vendas, mas não necessariamente conduzem ao engajamento nas plataformas de relacionamento.
"Nenhuma das marcas que tocou o 'private self' dos usuários alcançou a categoria mais alta em termos de engajamento", diz Lisa Allard, vice-presidente de projetos especiais da PhaseOne. "Em vez disso, descobrimos que os usuários se envolvem com uma marca em mídias sociais com base em como eles querem ser percebidos", completa.
A vice-presidente esclarece que, enquanto as vendas são, obviamente, o objetivo final, a mídia social suporta esse objetivo reforçando as percepções públicas idealizadas dos clientes existentes, além de motivar outras pessoas levando-as a perceber os mesmos benefícios e a se tornar parte da comunidade e da base de clientes.
