Nos últimos anos, é cada vez maior o número de empresas que estão mudando a forma de cobrar por seus serviços e produtos. Em vez da transação única, a tendência que veio para ficar são as assinaturas. Nesta nova economia, as empresas mais bem sucedidas focam em construir relações de valor com seus clientes – e tê-los por um longo período de tempo.
Mais recentemente, empresas de software foram uma das pioneiras nesta nova onda do modelo recorrente (que é muito mais antigo). Com o surgimento da computação em nuvem, hoje praticamente todo software é vendido como uma assinatura de acesso (software as a service – SaaS) – e não como era antigamente, quando os softwares eram vendidos em caixas ou precisavam ser instalados no computador do usuário.
A Salesforce, uma das precursoras, nunca vendeu uma licença do seu software de CRM – desde 1999, quando foi fundada, sempre trabalhou no formato de assinatura. Outra gigante do mercado de softwares, a Adobe não vende mais licenças de seus famosos softwares de edição gráfica, como o Photoshop. Quem quiser usar a ferramenta agora tem de pagar por uma assinatura mensal.
A Netflix revolucionou o mundo do entretenimento ao cobrar um valor baixo (no Brasil, menos de R$ 20) pelo acesso a uma plataforma online na qual é possível assistir a milhares de séries, filmes e documentários. Lembra como era alugar filmes antigamente? Hoje a Netflix está presente em mais de 40 países e possui cerca de 60 milhões de assinantes. Incrível, não?
Isso vale também para a música. Spotify, Deezer e Rdio cobram pequenos valores para acesso a milhões de músicas. A Apple também está prestes a entrar no mundo das assinaturas, com seu Apple Music.
Os clubes de assinaturas caem no gosto do brasileiro: vinho, café, cerveja, livros, frutas, maquiagem, cueca, ração, lâminas de barbear, anticoncepcionais, esmalte, brinquedos… Hoje, são muitos os itens de consumo que podem ser assinados e recebidos em casa ou no trabalho.
Pesquisa realizada pela Superlógica, empresa que desenvolve software para gestão de negócios recorrentes, mostra que existem hoje no Brasil mais de 150 clubes ativos.O conceito de clube não é exatamente novo no Brasil. O Círculo do Livro, lançado na década de 1970, entregava mensalmente um ou mais livros para seus assinantes. O que estamos vendo no momento é este modelo sendo levado a outras áreas.
Como lidar com assinaturas?
O modelo de negócios baseados em assinaturas traz inúmeros desafios e oportunidades para as empresas. É preciso, para começar, que a contratação seja fácil e rápida. Além disso, a cobrança precisa ser feita de forma automatizada. E, para fechar o ciclo, o controle financeiro e das inadimplências precisa ser confiável.
Para a empresa, os benefícios são claros: redução do custo de aquisição dos clientes, faturamento previsível, além de fluxo de caixa e estoques estáveis (no último, para quem vende um produto por assinatura). Além, é claro, da proximidade com o cliente e possibilidade de vender outros itens ou aumentar o ticket mensal.
O grande desafio é se provar útil ou interessante para o cliente por tempo suficiente para que haja lucro no relacionamento – ou seja, que o valor deixado pelo cliente na empresa seja maior que o custo feito para conquistá-lo. Existe uma porção de métricas sobre negócios baseados em assinaturas que vale a pena ser explorado.
Outro fator importante para o sucesso é que o negócio possa ganhar escala. Como fazer cobranças recorrentes de forma fácil e rápida, sem depender de planilhas? A empresa pode perder muito tempo e dinheiro em processos burocráticos.ERPs e sistemas financeiros não estão preparados para trabalhar com pagamentos recorrentes, pois foram idealizados para a economia transacional. Nem mesmo os gateways de pagamento fazem o serviço completo.
A saída para uma boa gestão é contar com um backoffice voltado à gestão de recorrências, capaz de gerenciar planos, contratos, meios de pagamento, conciliação, nota fiscal e oferecer todas as métricas disponíveis, além de facilidades para o cliente, como área exclusiva.
Carlos Eduardo Moura, diretor da área de assinaturas da Superlógica.
