A habilidade de criar vantagem competitiva sustentável requer um profundo conhecimento das necessidades do comprador e estratégias para assegurar que essas necessidades sejam efetivamente supridas. Portanto, a segmentação de mercado é um processo estratégico para alcançar o alinhamento entre oferta e demanda, permitindo que os produtos, serviços e mensagens sejam customizados para se adequar às características do mercado-alvo. Para tanto, é preciso entendimento claro dos objetivos que se pretende atingir com a segmentação e ter familiaridade com as opções metodológicas. Neste sentindo, Web Analytics constitui uma poderosa ferramenta para conhecer o seu cliente potencial, adequar os objetivos da empresa ao seu mercado de atuação e melhorar seu principal canal de comunicação digital, que é o website corporativo.
Por definição, Web Analytics refere-se à captação, monitoramento, mensuração e análise de dados sobre como as pessoas navegam na internet, e incluem:
- Ferramentas de dados de painel: permitem que determinado segmento populacional seja definido e seu comportamento monitorado. Exemplos: Hitwise, comSore, Quantcast, Alexa;
- Ferramentas de dados de tráfego: monitoram o comportamento dos visitantes do site, sendo úteis para gerar relatórios de navegação e fazer análises mais detalhadas sobre o uso do site pelos usuários. Exemplos: Google Analytics, Web Trends, Adobe Marketing Cloud, IBM Digital Analytics;
- Ferramentas de dados de observação: medem a experiência do visitante no uso de uma ou mais páginas específicas. Assim, é possível identificar como os usuários interagem com o site da empresa – implementando e testando melhorias em temos de conteúdo, usabilidade e conversão de acordo com os resultados apurados. Exemplos: In-Page Analytics (Google Analytics), Crazyegg, Clicktale.
As plataformas de Web Analytics adaptadas ao universo B2B, como Insightera, Marketo e Demandbase, vão mais além, possibilitando refinada segmentação de mercado, criação de business personas, customização de conteúdo e conversão de audiência anônima em leads qualificados.
Um dos diferenciais das ferramentas de B2B Web Analytics é que estas utilizam características de firmographics para segmentar prospects de acordo com atributos da corporação do usuário. Os visitantes do webiste são identificados e podem ser alocados em segmentos multidimensionais por setor econômico, tipo de indústria, localização, porte, status, estrutura organizacional e performance. Em termos de aquisição, pode-se conhecer o percentual de tráfego por cada segmento. Assim, é possível saber com maior precisão quem são as empresas interessadas no seu produto ou serviço. Despois de identificados os segmentos relevantes para o negócio através dos dados de firmographics, ferramentas como Serasa Experian, Hoovers, Salesgenie e Salesforce podem ser utilizadas para desenvolver uma lista de candidatos ideiais para vendas direcionadas e campanhas de marketing.
Quanto ao comportamento dentro do site, pode-se identificar, também de forma segmentada pelas características da companhia do visitante, quais páginas geram maior engajamento, quais conteúdos são mais acessados e compartilhados, quais são as buscas realizadas e qual o caminho (sequência de páginas) percorrido por determinado tipo de usuário. Assim, é possível avaliar o sucesso de estratégias de marketing conforme o segmento escolhido.
Em termos de conversão, é possível identificar quais empresas e setores mais consomem os conteúdos publicados, preenchem formulários ou solicitam propostas, e quais interações podem ser consideradas como leads de vendas. As plataformas de Web Analytics podem ser configuradas de modo a criar funis de conversão específicos para cada segmento vertical ou perfil profissional. Em geral, os websites são desenhados de modo que os usuários sigam determinados passos, ou visitem uma determinada sequência de páginas, cujo destino final seria, por exemplo, o preenchimento de um formulário requerendo uma proposta. Ao estabelecer um funil de conversão, é possível saber se este caminho pré-estabelecido está sendo seguido pelo visitante, trazendo os resultados esperados. Assim, correções e melhorias podem ser implementadas com base em indicadores de desempenho.
Com Web Analytics, os objetivos da empresa podem ser transformados em indicadores mensuráveis, os quais oferecem tanto um snapshot do que está acontecendo no site em dado momento, quanto análises evolutivas propiciando a identificação de tendências. Com base no diagnóstico imediato, mudanças pontuais podem ser feitas de maneira ágil, de forma a otimizar os retornos sobre os esforços de marketing e vendas. Já as análises seriadas servem de suporte para estratégias de médio e longo prazo.
Finalmente, os dados obtidos através das ferramentas de Web Analytics são também de suma importância para os departamentos que não estão ligados diretamente à gestão da presença online das empresas. Daí a necessidade de customização dos relatórios com informações que sejam pertinentes aos diferentes departamentos, disseminando o conhecimento centrado no cliente e possibilitando a tomada de decisões fundamentada em dados.
Nílian Silva, analista de mercado na ASM. Trabalhou como pesquisadora no CEBRAP, analista política na Tendências Consultoria e analista de pesquisa de mercado no Ibope Inteligência. Cientista social graduada pela USP, com especialização em Gestão de Marketing pela FGV, Ciência Política pela University of Notre Dame (EUA) e Economia e Mídia Global pela University of Stockholm (Suécia).
