Um dos principais problemas dos fornecedores B2B é encontrar novos clientes, sobretudo em um cenário econômico de incertezas. O único modo de sobressair-se é conhecer a fundo a persona do comprador a fim de saber a maneira e o momento apropriado de realizar a abordagem comercial. Estratégias como o "cold calling" têm perdido muito de sua eficácia. Por outro lado, as redes sociais podem ser um grande facilitador para a prospecção e qualificação de oportunidades. É uma questão de conhecer as ferramentas disponíveis e implementar as estratégias adequadas para cada plataforma. Por ser a maior rede social "de negócios" do mundo, vamos focar no LinkedIn.
O LinkedIn possui mais de 200 milhões de membros ao redor do mundo e cresce em um ritmo de dois usuários novos por segundo. Somente no Brasil, a rede conta com 21 milhões de perfis e 58 mil páginas de empresas. Dentre os perfis de usuários brasileiros, pelo menos 2% ocupam cargos de diretoria.
No mercado B2B, em que o processo de vendas é complexo e envolve vários influenciadores, o sucesso depende de falar a coisa certa para as pessoas certas e no momento certo. Assim, o estabelecimento de relações profícuas depende do conhecimento sobre a empresa-alvo, suas atividades, os envolvidos nos processos decisórios e as suas demandas em determinado momento. Frente a essa realidade, o LinkedIn transformou as melhores práticas de seus associados em poderosas estratégias de prospecção e, atualmente, dispõe de soluções para otimizar o engajamento de profissionais de marketing com seu público e facilitar o processo de conexão entre compradores e vendedores.
Não se trata de utilizar o InMail para enviar mensagens promocionais indiscriminadamente para perfis com os quais não se tem nenhuma conexão. Embora até seja possível, esta estratégia é tão ineficaz quanto invasiva. Felizmente, há ferramentas capazes de guiar os profissionais de marketing e vendas de modo a otimizarem o uso do LinkedIn e estabelecer relações comerciais.
No caso dos profissionais de vendas, o Sales Navigator reúne de maneira ainda mais refinada recursos que já estavam disponíveis no LinkedIn de modo fragmentado, além de permitir a integração com o CRM da empresa, alimentando-o e, simultaneamente, sendo alimentado pelas informações internas da corporação.
Também há os grupos de discussão, classificados por interesse, setor ou ambos. Para os profissionais de marketing e vendas, é um leque de oportunidades a ser explorado e um pool de informações importantes a ser minerado. Uma estratégia recomendada é a participação nos mesmos grupos acessados pelos clientes-alvo fazendo contribuições relevantes focadas em conteúdo e valor real para o leitor.
Além do LinkedIn, outras redes sociais, como o Twitter, são frequentemente utilizadas por tomadores de decisão e também merecem ser exploradas. O ponto principal é que a maneira de fazer negócios deve estar atrelada ao contexto atual, marcadamente tecnológico, social e dinâmico. Na mesma medida em que mudanças tornam obsoletas certas abordagens, abrem novas possibilidades e oportunidades.
Nílian Silva, analista de Mercado na ASM. Trabalhou como pesquisadora no CEBRAP, analista política na Tendências Consultoria e analista de pesquisa de mercado no Ibope Inteligência. Cientista social graduada pela USP, com especialização em Gestão de Marketing pela FGV, Ciência Política pela University of Notre Dame (EUA) e Economia e Mídia Global pela University of Stockholm (Suécia).
