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A cadeia de receitas: escalabilidade, receitas recorrentes e crescimento sustentável

Postado em: 14/02/2019, às 11:32 por Enio Klein

Cadeia de valor é um conceito bastante difundido e sedimentado que representa um modelo estruturado pelo qual as atividades das empresas são organizadas com o objetivo de garantir a máxima qualidade do produto ou serviço ao cliente final, criando vantagem competitiva no mercado atuante.

De acordo com este conceito, há atividades primárias que agregam mais ou menos valor. Definem-se também atividades de apoio, cujo objetivo é suportar as atividades primárias. Finalmente, diz-se que o correto gerenciamento de uma cadeia de valor inclui eliminar atividades que não adicionam valor ao produto com o objetivo de melhorar a rentabilidade do negócio e criar diferencial competitivo.

A conceituação faz todo o sentido. Contudo, o que me chama atenção dia após dia é que executivos, empresários ou empreendedores falam pouco de cadeia de valor. Cada dia menos. Falam em receitas. Um negócio de sucesso hoje precisa ser escalável, ter um modelo de receitas recorrentes e crescimento sustentável. Empreendedores e startups são julgados por investidores segundo esses critérios, e, cada vez mais, empresas de qualquer tamanho ou idade, empresários e executivos pensam em modelos de negócio que contemplem essas características.

A promessa da transformação digital é que cada vez mais é possível transformar modelos de negócio para que permitam às organizações desenvolverem modelos de operação que viabilizem um fluxo de receitas crescente e recorrente. No fim do dia, o que o digital traz para mesa são as condições de escalabilidade que permitem o crescimento de forma previsível e sustentado. Este é o novo mundo da competitividade.

Esta nova visão tem um impacto forte em como se percebe a cadeia de valor e as estruturas de gestão. Tecnologia e recursos humanos não são mais atividades de apoio. No novo mundo de plataformas e colaboração, a tecnologia é parte do processo de produção e as pessoas são insumos básicos para movimenta-lo.

Profissionais de desenvolvimento humano saem da retaguarda e passam a ter papel de protagonista e lugar na mesa estratégica. Embora de forma tímida, os CIOs migram de seu antigo papel de curador das tecnologias para um posicionamento ativo na elaboração de estratégias junto com o CEO. O que mais tem chamado a atenção, contudo, é a ascensão de uma nova classe de executivos de alto nível, preocupada e com a missão de garantir a existência e integridade do trinômio escala-receita-crescimento, o chamado Chief Revenue Officer ou CRO.

É, sem dúvida, uma nova perspectiva sobre a cadeia de valor, que enfatiza a necessidade de que três "motores" – vendas e experiência do cliente, produtos, talentos – funcionem perfeitamente. Operando de forma sinérgica, estes motores, partes da chamada cadeia de receitas, são a base da criação de uma mentalidade de escala que desenvolvem processos e suas métricas de desempenho. O uso tecnologia juntamente com as competências, habilidades e perfis adequados das pessoas são determinantes para que se defina quais ativos precisam ser desenvolvidos e operados para se construa uma cadeia de receitas escalável, permita receitas recorrentes e que estabeleça a fundação para um crescimento seguro e sustentável.  

Enio Klein, CEO da Doxa Advisers, Gerente Geral nas operações de vendas da SalesWays no Brasil e professor nas disciplinas de Vendas e Marketing da Business School São Paulo.

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