A Capgemini que os consumidores consideram as mídias sociais uma parte menos importante em sua jornada (que vai da conscientização às atividades de pós-venda) do que há dois anos, o que sugere que a campanha em torno das redes sociais no setor de bens de consumo e varejo não trouxe os resultados esperados.
A segunda edição do Digital Shopper Relevancy Report (Relatório Sobre a Relevância dos Compradores Digitais), que pesquisou mais de 18 mil compradores digitais de 18 países para desvendar a mudança ocorrida nos hábitos dos consumidores, mostra, entretanto, que as compras feitas por meio de smartphones cresceram em importância no mesmo período.
A pesquisa também aponta que, globalmente, a Internet passou a ser o canal preferido para ajudar na decisão de compra (mais do que todos os outros canais, inclusive as lojas físicas), sendo que 75% dos consumidores afirmaram que esse era um canal importante ou muito importante para pesquisar informações antes da aquisição. Em termos de rastreamento e entrega, a Internet é o canal mais importante para os mercados emergentes (especialmente no Brasil, México e Índia), ao mesmo tempo em que a loja física continua a ser procurada e o e-mail é relevante. Para 43% dos brasileiros que responderam à pesquisa é fundamental acompanhar a entrega do produto utilizando a tecnologia, em contraste com o comportamento de consumidores em mercados maduros, que não têm esse interesse.
O estudo registrou, ainda, que mais da metade dos consumidores nos mercados emergentes acreditam que é extremamente importante poder escolher a partir de uma gama de opções de pagamento (online, paypal, cartão de crédito, entre outros). No Brasil, 66% dos consumidores classificam como extremamente importante. Outro hábito de 51% dos consumidores brasileiros é pesquisar preços de empresas concorrentes.
Tanto nos mercados maduros como nos emergentes, a possibilidade de escolher entre várias opções de entrega foi o fator mais relevante apontado. No Brasil, 35% dos consumidores preferem escolher entre opções com prazos e preços diferentes, 22% fazem o rastreamento da entrega, 13% consideram a opção de receber o produto no mesmo dia da compra e 5% aprovam a solicitação de um horário determinado para receber a encomenda.
Mídias sociais: exagero?
De acordo com o estudo, seguir empresas de varejo nas mídias sociais (como Twitter e Facebook), saber mais sobre novos produtos por meio de blogs e participar de comunidades de compras on-line tornou-se menos importante do que em 2012. As respostas de compradores do mundo inteiro não somente indicam um declínio, quando comparadas às do estudo realizado dois anos atrás, mas também mostram que as mídias sociais são menos relevantes durante a compra do que experiências na loja, pela Internet, por smartphone, e-mail ou tecnologias disponíveis nos estabelecimentos.
"Apesar do aumento da receita com anúncios no Facebook e nas inovações de marketing, como o botão 'Comprar' do Twitter, as mídias sociais são mais relevantes nas fases de conscientização e escolha do processo de compras, principalmente no setor de moda, mas bem menos representativas durante a transação, a entrega e a pós-venda. O relatório indica que as empresas de varejo ainda precisam se esforçar em cada estágio da experiência de compras para que as mídias sociais desempenhem um papel útil e valioso na aquisição de um produto ou serviço", afirma o líder global de experiência digital do consumidor da Capgemini, Kees Jacobs.
A loja física ainda reina como ponto de venda, particularmente nos mercados maduros
A pesquisa da Capgemini indica que, como ponto de venda, a loja física ainda é o destino preferido dos compradores no mundo inteiro, mas a Internet vem logo atrás. Quando compram no varejo, 72% dos consumidores veem as lojas como importantes ou muito importantes e 67% preferem a Internet. Apenas 14% dos consumidores indicam fortemente que as lojas físicas se tornaram menos relevantes para eles.
No entanto, a maioria dos compradores (51%) afirma que, no futuro, passará mais tempo online do que em uma loja. Além do crescimento inquestionável do uso do celular, as interações digitais nas lojas são populares entre os compradores, o que sugere que a implementação de novas tecnologias nas lojas de varejo seria bem recebida pelos clientes.
Mercados de alto crescimento, digitalmente capazes
O estudo revela que todos os mercados de alto crescimento mostram uma preferência maior por tecnologias digitais do que os mercados maduros. Por exemplo, quando se trata de encontrar informações sobre um produto, fazer pesquisas de preço e compras, o Brasil, o México, a Índia e a China atribuem uma importância muito maior aos dispositivos móveis, mídias sociais e tecnologias dentro das lojas do que todos os mercados maduros juntos. Isso representa uma grande oportunidade para as marcas que estão presentes ou ingressando nessas regiões.
Os mercados de alto crescimento também têm muito mais interesse em receber ofertas personalizadas e recomendações, consideradas pela Índia (46%), México (40%) e Brasil (38%) "extremamente importantes". Isso difere muito das estatísticas do Reino Unido (13%), França (15%) e Alemanha (24%).
Falta de confiança no uso de dados pessoais, particularmente nos mercados maduros
No mundo inteiro, mais de 1/3 dos consumidores sentem que não recebem informações claras dos varejistas sobre como seus dados pessoais serão utilizados. As expectativas dos clientes quanto a essas empresas são baixas: um em cada quatro consumidores não acredita que suas lojas favoritas conheçam seu histórico para oferecem um serviço melhor, principalmente no Canadá, Finlândia, Holanda e Suécia.
Metade crê que suas lojas preferidas fazem uso de seus dados pessoais de maneira responsável, mas 1/3 não concorda em ter as informações de suas redes sociais usadas por elas, principalmente os consumidores dos países nórdicos.
"É óbvio que as preocupações com a privacidade, juntamente com a apatia em relação às propagandas mal segmentadas quando do surgimento do marketing on-line, fez com que os consumidores nos mercados maduros se recusassem a aceitar o envio de ofertas personalizadas. As empresas precisam ser mais transparentes e inteligentes do que nunca ao tentarem se relacionar com os clientes, de modo a ganhar a confiança nos mercados maduros e garantir que não estraguem as oportunidades nos mercados de alto crescimento", analisa o vice-presidente da divisão de Bens de Consumo, Varejo e Distribuição da Capgemini, Brian Girouard.
Os principais destaques do Digital Shopper Relevancy são:
• Em termos de setor, o segmento de moda registrou um crescimento de 9% na preferência por compras on-line, o que sugere que as lojas de roupas progrediram muito em seus esforços de se relacionarem com os consumidores por meio de canais digitais.
• As pessoas acreditam que os preços on-line são menores do que nas lojas e mesmo em catálogos: 72% dos entrevistados "concordam" ou "concordam firmemente" com isso. Isso ocorre em todos os mercados.
• 65% acreditam que a opção de comprar diretamente dos fabricantes aumentará nos próximos anos. 53% também acreditam que haverá crescimento da compra direta do fabricante por meio de um aplicativo.
• A importância do tradicional centro de atendimento ao cliente continua a declinar gradualmente em todas as fases da compra e, talvez, o que é mais surpreendente, na fase de pós-compra. 1/3 (30%) não lhe atribui "nenhuma importância", quando precisa rastrear um pedido, e 1/4 acredita que ele não gera nenhum valor quando necessita de ajuda com um novo produto.
• Em termos de inovações futuras, os compradores concordam que aumentará a importância dos códigos QR[4] (45%), da "Internet das Coisas", a conexão inteligente de dispositivos, por exemplo, como refrigeradores "inteligentes" (44%), e dos Dispositivos Usáveis, como o Google Glass ou o Apple Watch (42%).
A pesquisa da Capgemini destacou sete categorias de compradores dos mercados maduros e de alto crescimento, que fazem uso de canais digitais durante a compra:
Mercados maduros (Austrália, Canadá, Finlândia, França, Alemanha, Itália, Japão, Holanda, Portugal, Espanha, Suécia, Reino Unido e Estados Unidos)
• Compradores Digitais Relutantes – 11% da amostra – esse grupo não se sente confortável usando a tecnologia e, normalmente, não a utiliza. Prefere comprar em lojas físicas e rejeita as mídias sociais e dispositivos móveis como canais de compra.
• Compradores Digitais que Buscam Valor – 29% da amostra – esse grupo prefere comprar em uma loja, mas se sente confortável com a Internet e o e-mail durante a compra. Sente-se menos confortável com smartphones, tablets e mídias sociais.
• Compradores Digitais Socialmente Engajados – 41% da amostra – usuários frequentes de tecnologias digitais e de mídias sociais. O grupo não se importa de confiar seus dados às lojas e de usar todos os canais para pesquisar produtos. Compradores Digitais Verdadeiros – 19% da amostra total – esse grupo compra on-line mais frequentemente do que os outros do segmento de mercados maduros. Os verdadeiros compradores digitais usam aplicativos para comparar produtos, acompanhar a entrega e ficam felizes em arriscar seus dados pessoais em troca de ofertas personalizadas.
Mercados em alto crescimento (Brasil, China, Índia, México e Rússia)
• Compradores Digitalmente Indiferentes – 23% da amostra – esse grupo é apático em relação às tecnologias digitais como smartphones e aplicativos móveis, preferindo as lojas físicas. Não se importa de compartilhar suas informações pessoais com as lojas, mas não deseja fazê-lo por meio de canais de mídia social.
• Compradores Digitais Interativos – 50% da amostra – os compradores interativos se sentem confortáveis usando todas as tecnologias digitais durante a compra, são compradores on-line regulares e adoram os varejistas que usam tecnologia, como códigos QR e aplicativos móveis.
• Compradores Digitais Avessos à Tecnologia – 27% da amostra – esse grupo é apático em relação às tecnologias digitais como smartphones e aplicativos móveis, preferindo as lojas físicas. Apesar de confiarem seus dados digitais às lojas, eles gostam de ter a possibilidade de receber ou não notificações.
"À medida que a categorização dos consumidores se torna mais complexa, fica mais difícil para as lojas e empresas de bens de consumo decidir qual seria a melhor estratégia para se relacionarem com seus clientes on-line. A maioria das empresas já está caminhando 'rumo ao digital' de alguma maneira. No entanto muitas delas não têm certeza de que estarem realmente atendendo às necessidades dinâmicas de seus clientes, às prioridades e às iniciativas acertadas. As informações do relatório Digital Shopper Relevancy da Capgemini podem ajudar as empresas de varejo e bens de consumo a entenderem melhor o comportamento dos consumidores e oferecer uma experiência multicanal mais personalizada", conclui Girouard.
