Para avaliar a maturidade da função de marketing e demonstrar o impacto comercial das melhores práticas, a Oracle realizou em parceria com a Forrester Consulting um estudo global com os responsáveis pelas decisões de marketing. Batizado de "Why You Need To Be A Modern Marketer: The Business Impact Of Marketing Maturity In The Age Of The Customer" mostra uma forte correlação entre as melhores práticas do marketing moderno e o sucesso nos negócios.
O estudo entrevistou 492 profissionais responsáveis pelas decisões de marketing em empresas de diversos setores e descobriu que as organizações adeptas aos processos do marketing moderno superam o desempenho de concorrentes ou de pares na mesma função nos principais indicadores de desempenho dos negócios, entre os quais:
*Crescimento da receita: 44% dos profissionais do marketing moderno relataram que as receitas das suas organizações ficaram 10% ou mais acima do planejado nos últimos 12 meses, em comparação a apenas 23% dos entrevistados que não são adeptos do marketing moderno.
* Liderança de mercado: 94% dos adeptos do marketing moderno afirmaram que detêm alguma forma de liderança no mercado, com 49% alegando que são líderes absolutos.
* Excelência no ambiente de trabalho: 71% dos profissionais do marketing moderno disseram que suas organizações foram reconhecidas em âmbito nacional como "o melhor lugar para trabalhar" pelo menos uma vez nos últimos três anos, em comparação a apenas 38% de não adeptos que afirmaram o mesmo.
O estudo definiu "profissionais do marketing moderno" como os que usam uma combinação de modelos preditivos em tempo real com técnicas estatísticas, incluindo segmentação (targeting) inteligente e atribuição de marketing a diversos canais, a fim de garantir um envolvimento personalizado ao cliente em cada estágio da jornada de compra.
Situação do marketing moderno
*Apesar de um impacto claro e mensurável na receita, muitas empresas ainda não adotaram as melhores práticas do marketing moderno. Na verdade, somente 11% dos entrevistados foram considerados "profissionais do marketing moderno", e a maioria foi identificada como profissionais "experientes" (33%), "em fase de descobertas" (41%) ou "novatos" (15%).
Para cumprir totalmente a promessa de elevar a empresa ao status de "centrada no cliente" e alcançar os benefícios do marketing moderno, muitos profissionais ainda precisam repensar os seguintes aspectos:
*Como conversar com o cliente e conquistá-lo: mais da metade dos participantes (52%) ainda concentra os esforços de marketing em processos convencionais para conversar com o cliente e conquistá-lo, e somente 17% vão mais além e incluem lead scoring (pontuação de leads), lead nurturing (nutrição de leads), behavioral triggers (gatilhos comportamentais) e reciclagem de leads.
* Comunicações com os clientes: embora os profissionais de marketing se empenhem para aprimorar o envolvimento, 57% revelam que, na maioria das vezes, ainda distribuem comunicações unilaterais e apenas 11% disseram que participam de um diálogo real com os clientes em cada etapa da jornada de compra.
*Integração dos diferentes canais: mais da metade dos entrevistados (57%) admitem que sua infraestrutura de marketing é separada por canais e carece de integração, enquanto somente 14% contam com plataformas de automação de marketing totalmente integrada nos diferentes canais.
Foco no cliente por meio dos dados
Os profissionais do marketing moderno fizeram avanços importantes para elevar suas empresas ao status de "centradas no cliente" por meio de investimentos em tecnologia de gestão dos dados. Os principais benefícios alcançados incluem:
*Insights sobre os clientes em tempo real: 60% desses profissionais afirmam que conseguiram – ou estão em via de – combinar com sucesso os dados dos clientes em tempo real com modelos preditivos e técnicas estatísticas, a fim de envolver os clientes em um diálogo digital e aumentar a eficácia do marketing.
*Segmentação precisa: mais da metade (55%) avançaram além das informações demográficas e análises do perfil da empresa (firmographics) para fazer a segmentação com base em interesses e critérios pessoais; 87% concordaram que suas mensagens tornaram-se muito mais direcionadas a determinados segmentos, personas (clientes fictícios) ou necessidades dos clientes.
*Melhoria da qualidade dos dados: quase 70% dos profissionais do marketing moderno afirmaram usar técnicas para coletar dados de modo formal e consistente; 31% usam rastreamento inteligente com base em rastreamento do comportamento e feedback em tempo real.
"A fim de acompanhar o aumento constante nas exigências, os profissionais de marketing precisam de rapidez e facilidade para otimizar a experiência dos clientes e executar programas de marketing que causem um impacto mensurável na receita", disse Andrea Ward, vice-presidente de Marketing, Oracle Marketing Cloud. "Os resultados da pesquisa indicam que a maioria desses profissionais entende a necessidade de adotar tecnologias e melhores práticas do marketing moderno para atender tais exigências. Embora esteja claro que muitas organizações ainda tenham um longo caminho a percorrer na jornada para o marketing moderno, a forte correlação entre maturidade do marketing e sucesso comercial demonstra nitidamente como os adeptos do marketing moderno podem desempenhar uma função mais estratégica e de maior impacto nas empresas onde trabalham."
