O e-mail marketing é uma mídia amplamente utilizada pelas empresas no Brasil. Mas, a maioria dos anunciantes não têm uma visão clara sobre o que faz sua mensagem cair na caixa de entrada ou ser filtrada como spam.
Geralmente, os motivos estão associados a pequenos vícios de procedimento, que podem ser associados aos Pecados Capitais.
1 – Gula: a ampliação de base de contatos sem critério
O anunciante faz uma regra de três projetando para uma base maior um resultado proporcional ao que obtém com sua base atual. E o jeito mais fácil de aumentar seu mailing list, para muitos, é adquirir uma lista. Mas, além desta prática ser proibida pelo Código de Autorregulamentação para a Prática do E-mail Marketing – www.capem.org, uma lista comprada, via de regra, vem recheada de e-mail inválido e spamtrap, alguns dos caminhos mais rápidos para vários círculos do inferno, também conhecidos como caixa de spam, blacklist e bloqueio de IPs. Listas compradas também geram baixíssimo resultado.
E a gula vai além da compra de listas. Há alguns anos, um dos emissários do tinhoso inventou um modelo de negócios que pegou: o aluguel de lista na base do risco. Funciona assim: o anunciante contrata um fornecedor que, teoricamente, tem uma base de contatos com opt in para receber e-mails de terceiros. O fornecedor envia a newsletter do anunciante para sua base. Mas, só ganha alguma coisa se essa newsletter gerar vendas. O interessante é que, apesar do fornecedor poder fazer uma "compra de controle" para confirmar que apuração das vendas está correta, os resultados são informados na base do fio de bigode mesmo. E, mais interessante ainda, é que este modelo de negócios fez surgir da noite para o dia, diversas empresas com bases de milhões de contatos. Estranho?!? Ah, o tinhoso e suas artimanhas são terríveis.
2 – Soberba: a reputação dos IPs e domínios utilizados no envio
Atualmente, um dos principais fatores que afetam a qualidade de entrega de e-mail é a reputação dos IPs utilizados no envio. E a maioria dos anunciantes simplesmente ignora isso. E, pior: quando alertados sobre a necessidade de cuidar da sua reputação, fazem pouco caso, como se não lhes afetassem. Desconhecem as ferramentas para monitorar IPs, domínios e verificar se estão em blacklists. Configurações técnicas no domínio, como SPF, CNAME, DKIM e DMARC, também são imprescindíveis para uma boa reputação dos IPs. Já ouviu falar deles? Se ouviu e não fez nada a respeito, cuidado: você está sendo soberbo.
3 – Luxúria: a troca frequente de IPs
Quem não é soberbo, é lascivo. E troca de IPs a cada problema que acontece, como cair numa blacklist. Trata-se de uma solução mágica e ilusória que, além de não permitir que seja estabelecido um histórico de "bons antecedentes" nos envios já realizados, se trouxer alguma melhora na qualidade de entrega será por pouco tempo. Afinal, a causa dos problemas permanece. Para piorar, usar IPs novos para enviar centenas de milhares ou milhões de e-mails também pode trazer problemas com blacklists, caso não seja seguido um aumento gradual da quantidade de e-mails, e em vários dias, até que se atinja atingir o volume desejado.
4 – Avareza: conteúdo
O conteúdo da mensagem também é importante para a boa entrega. E palavras e expressões específicas podem fazer seu e-mail cair na caixa de spam. E-mails com predominância de imagens, também. Além disso, fazer e-mail do tipo "mais do mesmo" só pode ser por pão-durice financeira, ou mental, de quem acha que qualquer coisa está boa e não tem porque gastar mais dinheiro ou tempo para fazer algo melhor.
5 – Inveja: engajamento de audiência
Imagine o seguinte: o anunciante prepara a newsletter direitinho, tem uma boa reputação dos seus IPs, com todas configurações técnicas devidamente realizadas, mas, ainda assim, não consegue chegar nem perto daquela taxa de abertura de 20% ou mais que ouviu falar em algum case de mercado. Isso dá uma inveja danada. E a causa é o baixo engajamento da sua lista.
Há alguns anos, os principais provedores de e-mail do mercado passaram a identificar o comportamento de seus usuários em relação aos e-mails que recebem. Se eles permanecem pouco tempo na caixa de entrada, se eles são marcados como lido ou deletados sem ler. E passam a classificar como spam as mensagens que, sistematicamente, mês após mês, não se mostram relevantes. Quem manda e-mail frequentemente para toda sua base e/ou ignora sistematicamente quem não está interagindo com as mensagens vai ter uma queda na qualidade de entrega.
6 – Ira: dificuldade no descadastro
Aqui a ira fica por conta do destinatário da mensagem que quer se descadastrar da newsletter e, ou não encontra essa opção, ou ela é tão difícil de ser exercida que ele acaba reportando spam. Mais de 70% dos links de descadastro exigem 2 ou mais cliques para serem efetivados. Dificultar o opt-out aumenta os reportes de spam. E reporte de spam é igual a filtro antispam eterno para o destinatário daquele provedor. E, se esse tipo de comportamento foi ostensivo entre os usuários desse provedor, o filtro antispam pode ser generalizado e, em caso mais extremo, fazer o anunciante entrar numa blacklist.
7 – Preguiça: falta de análise e melhorias
Se você faz e-mail marketing, identificou-se com alguns pecados e chegou até este ponto do artigo, mãos à obra. Ou acrescente mais um à sua lista. Você já sabe muito do que deve ser feito para melhorar. E o que deve ser deixado de lado no seu programa de e-mail marketing. É hora de fazer algo a respeito. Mas eu entendo: isso dá uma preguiça, não é verdade?
Rodrigo de Almeida é diretor comercial da Dinamize e diretor de e-mail marketing da Associação Brasileira de Marketing Direto – ABEMD.
