Há muito se fala sobre a necessidade das marcas oferecerem uma boa experiência ao cliente, entendendo-o como principal ativo e colocando-o no centro do negócio. O modelo é almejado pela maioria das empresas, que têm recorrido cada vez mais a novas ferramentas, em uma busca incessante por atender bem. Atendimento automatizado, chatbots, mensageria, plataformas de pesquisa etc… São inúmeros os recursos contratados para uma cobertura completa. Ainda assim, poucas são as companhias realmente reconhecidas por compreender as necessidades de seus clientes, oferecendo a eles uma experiência ímpar.
Grande parte das empresas sabem onde querem chegar, mas poucas têm ciência do melhor caminho a seguir e de como conseguirão oferecer a seus clientes uma experiência que não apenas os fidelizem, mas os conquistem e os transformem em propagadores da marca. Com a pandemia, este movimento com foco no consumidor, que até então era tratado como tendência, virou regra. O digital cresceu exponencialmente e os concorrentes estão a apenas um clique de distância — e quem não se atentar a isso corre sérios riscos de ficar para trás.
Talvez o principal gargalo esteja no entendimento do time de CX das empresas e na sua relação com as demais áreas da companhia. Plataformas de pesquisa de satisfação são cada vez mais comuns e extremamente importantes para um diagnóstico da jornada do cliente — mas vale destacar que, isoladamente, elas não resolvem nada. Muita gente acredita que medir o NPS basta. Infelizmente, este é apenas um primeiro passo. Compreender quais os pontos de atrito de uma jornada do cliente é fundamental, mas teremos pouco impacto se não os relacionarmos com dados operacionais, que deem contexto a um eventual ruído.
Para uma transformação efetiva, é preciso que as altas lideranças entendam que a experiência do cliente também lhes diz respeito. Trata-se de uma preocupação que está para muito além do time de CX. Ter ciência de que qualquer interação sempre vai influenciar a experiência com a marca não é um trabalho pequeno, mas é essencial para uma gestão saudável da jornada do cliente. Quem “oferece” a experiência para o cliente não é a equipe de CX, mas os times responsáveis pelo atendimento, marketing, vendas, desenvolvimento de interfaces, e muitos outros.
Mudar a cultura de uma empresa, colocando o cliente no centro de suas decisões operacionais, não é simples, tampouco rápido. A velocidade desta transformação vai depender de quanto a diretoria e as lideranças da empresa estão engajadas e acreditam nessa mudança. As pesquisas trazem dados relevantes e a tecnologia deve ser aplicada de modo a torná-los cada vez mais estratégicos.
Os dados de satisfação, gerados pelo cliente a partir de feedbacks e respostas a pesquisas, precisam ser compreendidos em meio a um universo que traga o tempo do atendimento, o tempo de espera em uma fila, a natureza e o número de compras, os canais de vendas, a forma de pagamento e muitos outros dados operacionais.
Quando a experiência do cliente é compreendida sob um olhar estratégico, todos esses pontos são analisados e relacionados. Uma vez que a jornada completa do cliente é conhecida e os dados apontam para o fato de que uma determinada interação tem uma alta correlação com a insatisfação do consumidor, o gestor será capaz de priorizar quais etapas da jornada precisam de investimentos para que a experiência melhore como um todo e se torne mais fluida. O papel do time de CX é justamente apontar os pontos fracos da empresa e ajudar as equipes responsáveis por essa etapa a traçar planos de evolução.
O que falta à maioria das empresas é uma cultura de experiência do cliente, para o qual não há uma diferenciação entre os mais diversos times que compõem uma empresa. Sua percepção diz respeito à marca — e é justamente por esta razão que todos os times têm que ter um norte em comum. A tecnologia, sem dúvida, poderá facilitar bastante esse trabalho. A inteligência artificial pode encurtar caminhos. Mas para uma transformação efetiva que dê a centralidade que o cliente precisa nesta nova economia, compreender a área de CX como uma das mais estratégicas é fundamental.
Arthur Meyer Paixão, especialista em Customer Experience da 2listen.
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