Existe um paradigma antigo afirmando que não se vende produto de alto valor por telefone. Para entendê-la é preciso analisá-la com um pouco mais de cuidado, principalmente quanto ao que significa alto valor. O que é valor de um produto?
O valor de um produto não corresponde exatamente ao seu preço já que valor é a importância de seu uso pelo cliente que o compra e o preço é o quando deve pagar por este valor. Em um processo de vendas o cliente avalia se valor do que está comprando vale o preço que irá pagar. E é exatamente este o conceito que está por trás da venda consultiva onde o cliente precisa perceber o valor que está por trás do preço do produto ou serviço que está comprando e, mesmo que inconscientemente, calcular o retorno sobre o investimento.
Lembrando-se das habilidades fundamentais que são investigar, provar e fechar, próprios para processos de venda consultiva, a pergunta que faço é se são ou quando podem ser aplicadas às vendas por telefone. E os conceitos de probabilidade e prioridade? Será que são pertinentes nestes casos?
A venda por telefone pode ser claramente dividida em entre impulso e valor, assim como a própria venda do varejo para consumidor final. Se considerarmos que existem centenas ou até milhares de casos onde vendas por telefones são realizadas para empresas e os produtos envolvidos possuem valor agregado significativo, acho difícil imaginar que os conceitos de venda consultiva não possam e até não devam ser usados nestes processos.
Recentemente, me vi diante de um caso onde esta discussão é completamente pertinente.
Uma grande companhia no segmento de serviços financeiros, em uma operação de venda ao mercado de pequenas e médias empresas, usa um serviço de televendas. O ticket médio é significativo e o serviço crucial para a operação de seus clientes. O ciclo médio de vendas é de trinta a sessenta dias e chegam a ser necessárias de 5 a 6 ligações telefônicas para concluir a venda. Considerando este cenário, qual a diferença para uma venda presencial sob o ponto de vista processual? A meu ver nenhuma e mais do que isto, métodos de venda consultivas são totalmente aplicáveis.
Neste contexto as perguntas típicas de um modelo de vendas consultivas aparecem para o agente: Quantas oportunidades preciso gerenciar? Em que ponto do ciclo de vendas cada uma está? Quanto vou vender? Tenho chance de cumprir minha meta? Em quais delas devo dedicar meu tempo?
Apesar da evidente aplicabilidade, os gestores da operação acreditam que a utilização de métodos de venda e, claro, automatizados para o uso dos agentes levará a ineficiência no dia a dia. Isto certamente é um mito provocado pelas experiências mais comuns nos ambientes de contact center onde televendas tratam vendas de impulso ou, às vezes, mesmo que não sejam, acabam caindo na vala comum da transação pelo simples fato do hábito ter sido sempre este.
Hoje em dia, com o movimento de terceirização nas áreas de venda cada vez mais intenso ao se depararem com estas circunstâncias, ainda resistem. Fala-se muito de front-end para televendas e não automação de vendas no canal.
Da mesma forma que na venda presencial os processos de automação de vendas quando aplicados com precisão funcionam e trazem benefícios tangíveis, a venda por telefone também poderá ser extremamente beneficiada, quando pertinente.
Vejam um exemplo simples. A venda de seguros residenciais por telefone. Existe quase que uma unanimidade em tratar este produto como venda de impulso. Para o cliente, apesar de o preço ser até relativamente baixo, o seguro poderá ter um alto valor, desde que ele perceba isto. Se avaliarmos com mais cuidado, será que não se trata de uma venda consultiva de ciclo curto?
Pesquisando este assunto, constatei que os scripts de venda deste tipo de produto levam a perguntas iniciais que podem levar a objeção imediata: “o sr está interessando em seguros residenciais?”, “O Sr está interessado em conhecer nossas ofertas de seguros?” A resposta convencional é não. E aí todo o resto da conversa trata do vendedor tentando convencer o comprador que ele deveria estar interessado, ou que pelo preço vale a pena ou que o desconto é irresistível.
Segundo o método de vendas sobre o qual temos discutido nesta coluna, estas perguntas são típicas de fechamento, quando no momento inicial da conversa, elas deveriam ser para investigação. “O Sr possui um seguro residencial?” poderia ser uma pergunta mais adequada. Se o cliente tem um seguro é que já percebeu valor algum dia e poderá renovar o mesmo. Se não tem, cabe uma nova pergunta “Por quê?”. Ou seja, o processo de investigação continua no sentido de saber se aquele determinado cliente tem ou não a necessidade de comprar aquele produto e se reconhece valor nele. Em outras palavras, o script de televendas que é, no fim do dia, um processo de vendas com interações sucessivas será mais eficaz na medida em que usa as habilidades fundamentais de investigar, provar e fechar na intensidade e momentos adequados. Nada mais consultivo não acham?
O desafio está em mostrar que as vendas potencialmente consultivas, mesmo que por telefone, tem um muitas chances de eficácia muito maior se tratadas com métodos consultivos do que com metodologias ganha-perde típicas da venda por impulso. É um longo caminho, mas já estamos avançando nele.
Enio Klein é professor nas disciplinas de Vendas e Marketing da Business School São Paulo – BSP, Dretor da K&G Sistemas e General Manager da operação SalesWays no Brasil.www.salesways.com.br
