Quando a americana News Corp., do magnata australiano da mídia Ruper Murdoch, adquiriu o MySpace há cerca de três anos, a expectativa da empresa era de que a sua base de 16 milhões de usuários se mantivesse crescendo ? e cada usuário adicionasse amigos, compartilhando fotos e trocando mensagens ? e o investimento em publicidade continuasse aumentando.
Apesar de o site de relacionamento ter crescido para 118 milhões de usuários no mundo, o retorno em dinheiro, porém, não tem chegado tão rápido quanto a empresa esperava.
No ano fiscal que termina em duas semanas, a receita da unidade da News Corp. que engloba o MySpace deve ficar US$ 1 bilhão abaixo da meta estipulada. Quando a companhia anunciou a estimativa de déficit, em abril, vários analistas desclassificaram os papéis da empresa, o que ocasionou uma queda de 5% no valor das ações, segundo informações do jornal americano New York Times.
Agora, diante da necessidade de fazer dinheiro, o MySpace começa, a partir desta quarta-feira (18/6), a redesenhar sua home page, com o propósito de torná-la mais ?legível? e apropriada à publicidade (ela terá uma página de abertura ? splash page ? para o anúncio do novo filme do Batman, "The Dark Knight."). A remodelação, que deverá ser feita em razão da queda precoce de receita, irá incluir uma nova barra de navegação, de ferramenta de busca e de reprodução de vídeo.
Mas não é somente o MySpace que quer impulsionar suas receitas com o incremento de novas funcionalidades no site. Dois de seus principais concorrentes nos Estados Unidos, o Bebo e o Facebook, também têm planos ambiciosos para gerar dinheiro, embora não tenham revelado o que planejam fazer.
O MySpace tem audiência de 73 milhões e o Facebook, de 36 milhões nos Estados Unidos de acordo com a consultoria comScore. Mundialmente, os dois sites atingiram primeira vez em abril cerca de 115 milhões de usuários, em média, cada um. Mas por deter a maioria dos investimentos feitos em redes sociais, o MySpace é visto como a vanguarda da indústria.
Em uma conferência no mês passado, Peter Chernin, presidente e diretor financeiro da News Corp., reconheceu que houve uma redução das expectativas em relação a publicidade nas redes sociais e que a venda de espaço em páginas de perfil pessoal e de grupo não é fácil. ?As redes sociais representam uma forma de internet totalmente nova atividade", justificou ele.
De fato, as expectativas irrealistas acerca das redes sociais levaram muitas empresas errarem em suas apostas. O primeiro a detectar essa falha foi o Google, quando, no fim de janeiro passado, um ano após ter fechado um acordo de US$ 900 milhões com o MySpace, disse que a rede social não trouxe os ganhos esperados ? mais recentemente, o Google disse que a situação estava melhorando. A confirmação da mudança veio em abril, quando a Fox Interactive Media disse que iria perder receitas. Até então, o chefe financeiro da unidade não havia sido despedido.
De acordo com o analista da Sanford C. Bernstein & Company, Michael Nathanson, o fato do MySpace ter registrado déficit é frustrante. "Nós não temos muita convicção na capacidade desse negócio crescer no longo prazo, com base naquilo que temos visto ultimamente", disse ele.
A empresa de pesquisa de internet eMarketer estima que o MySpace vai encerrar o ano fiscal de 2008, que termina em 30 de junho, com receita de US$ 755 milhões. Cerca de um terço da receita deve vir dos anúncios provenientes do acordo com o Google, enquanto para o Facebook a previsão é que encerre o ano com US$ 265 milhões em receita publicitária. Ainda bastante modesto para os padrões do mercado.
Então, o que pode acelerar a receita das redes sociais com anúncios? Os anúncios sociais são a primeira etapa, segundo os especialistas. Os sites de relacionamento podem adotar ações, tais como a instalação de um identificador de usuário para saber, por exemplo, se ele é um fã da Nike e criar um anúncio sob medida para que amigos desse usuário visualizem a propaganda. "Seu amigo é um fã da Nike", diria o anúncio, exemplificas os especialistas.
